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天猫养车最新招商政策曝光,背后藏着哪些经营思考?

2022/11/11 10:02:47 流意

调整品牌使用费、保证金、技术服务费以及新增管理费,天猫养车新政策设计背后有什么用意?

天猫养车

日前,天猫养车发布2023年招商政策,和2022年政策相比,有几点明显变化:

一是品牌使用费与保证金的变化, A B类城市品牌使用费按照标准收取,15万三年;CDE类城市享有特惠,10万三年。两类城市保证金都下调至5万元。

二是技术服务费调整为每月收取6000元,另设立最高3000元/月的激励金;这与2022年收取毛利增量15%或固定费用3000元不同。

三是新增了管理费项目,按每月营业额1%收取。目前有自签约之日起6个月免收优惠。

天猫养车

在新政策中,也对门店建设提了三点要求:一是VI项目需由总部指定供应商施工;二是门店物料统一从F6商城采购;三是整店建设必须按照《门店装修须知及指导手册》进行。

基于这次政策的变化,AC汽车连线新康众COO李逸,重点探讨了以下几个问题:政策调整背后,天猫养车究竟有哪些层面的考量?从2020年启动招商以来,天猫养车如何复盘近3年的发展历程?明年会有哪些重点计划?

01、政策调整解读及背后的思考

熟悉天猫养车的人都知道,从2020年3月份第一份招商政策推出,到2023年政策发布,天猫养车共推出四版招商政策。

这四版政策中,一个比较直观的变化是,整体的品牌使用费在逐年递增。

李逸在采访中表示,品牌费递增符合业务发展的基本规律,从招商政策首次公布时就明确了品牌使用费的逻辑。但递增也有个前提,即天猫养车可以让加盟商的业务能力不断加强,营运能力和可复制性越来越好。

“天猫养车对老加盟商的扶持计划在新政策里会持续体现,老加盟商开新店仍然享受10万3年的优惠,背后也体现出我们‘利益共同体’和‘命运共同体’的设想,因为加盟不是一个简单的合作,是全身心投入、就像结婚一样的合作。”

此外,这次政策最大的变化部分来自技术服务费和管理费调整,和以前有很大不同。李逸对此进行一一解读。

李逸先解释了技术服务费包含的内容:主要有连锁模型设计、系统能力设计,以及提供更多的综合服务能力等,这些技术背后,是总部花了大量资金投入及品牌构建出来的能力。

接着,他提到每月固定6000元的基础服务费,是天猫养车模型成功和可复制性的体现。天猫养车也拿出50%服务费作为奖励池,对做得好的加盟店进行激励,根据加盟商的月度经营进行评分,给到不同梯度奖金。

至于每月收取营收的1%作为管理费,李逸表示, “我们希望门店更多聚焦在把业绩做高这个方向上。营业额的变化一定是最基础的变化,所以变量的部分调整成营业额的1%。让勤奋的人照着做就可以赚钱,并且获得更多的扶持和奖励,这是整个政策设计背后的思考。” 

02、近三年复盘,底层设计不会变

截至目前,天猫养车门店规模已达1800家;联合运营中心生根发芽落地;新能源业务、改装中心、钣喷中心等持续推进……

4个多月后,天猫养车将迎来三周年。近三年的深耕,对任何一家企业来说,都是一个关键点,也是复盘的重要节点。

从天猫养车目前取得的成绩来溯源,未来有哪些理念或策略需要持续坚持,又有哪些地方需要调整或舍弃的呢?

李逸认为,近三年的跨度,不变的是底层设计。首先,天猫养车针对中高端消费车主的品牌用户定位不会改变。因为目前的定位符合经济发展及人群消费理念的变化,中高端客户需要更加便利、更加务实且有保障的消费场所。

为什么天猫养车不打价格战,不做“99元保养、轮胎买一送一”等类似活动?背后的原因之一就是这种打法与目标人群不符,价格战只会增加他们的烦恼,消耗他们的时间和精力。而且价格战背后,生意不可能亏本做,最终容易存在套路,到店之后引导更换更高利润产品和过度推荐项目。越简单越实在的场所更受欢迎,前提是这个场所的体验一定要好,这也衍生出第二点。

第二,天猫养车“重线下、强线上”的经营逻辑不变。线下决定用户体验,线上决定经营效率。

得益于天猫养车对用户体验的坚持和高要求,已经成为业内“服务好与干净”两个关键词的代表性连锁品牌。强线上的核心是通过数字化能力、智慧化系统去提升效率,包括用户服务效率、门店的管理效率;以及与抖音、高德、美团等连接能力等。

第三,天猫养车从洗车、美容、快修快保切入的门店模型不变。天猫养车认为这种模型的生命力更强,能满足用户主流需求,和中高端用户的需求比较匹配。

至于哪些是需要调整的,李逸说从2023年招商政策对管理费、技术服务费的调整,就可以看到一些端倪。

天猫养车最开始是采取收取毛利增量的方式,从设计出发点看是非常好的,也符合共同发展的初心。但从实际结果看,仍然有少数门店存在订单不录入、偷逃技术服务费的情况。

“一旦总部与门店之间的博弈成本变高,消耗增大,既违背了合作的初心,也不利于系统化推进。天猫养车未来会基于人性,去做出一些政策调整或设计,更好发挥双方价值,让整个体系的运转正向循环。”

03、快与慢,天猫养车的经营思考

疫情三年,打乱了不少企业的节奏,也给很多行业带来翻天覆地的变化。如何在不确定性中找到逆增长的途径,成为很多企业的思考题,也是生存题。

这考验的是企业拥抱变化的能力,也需要企业对经营提出新思考和明确的价值主张。

天猫养车的经营思考是长期主义,拆开来看主要有两点:一是始终围绕用户价值做更深的布局;二是与加盟商一起共建“利益共同体”。

具体到2023年的规划上,长期主义也有两点落实:一是把会员运营做深;二是做好老加盟商的再发展。

结合以上两点,天猫养车明年会推出更多专项店,比如改装中心、贴膜中心、钣金中心,以及新能源专修中心等。

当然,在加盟模式下,长期主义与加盟商的利益诉求有潜在冲突点。有些加盟商认为,自己投入了大量资金,核心诉求就是快速获得回报。那么,天猫养车是如何思考“快与慢”的呢?

李逸举了一个例子,天猫养车体系内有一位加盟商,在中国还没4S店时就开始开修理厂,花了近30年时间只做了三家店;加入天猫养车仅一年多时间,又开了三家店。还有一个联合运营中心,20多年开了12家店,加入天猫养车后,一年不到时间就新增三家店。

“什么是快,什么是慢?是钱快速进口袋就叫快,还是快速开店、快速复制是快?我们认为后者才是真正的快。因为这个行业已经很难有暴利了,光靠一家店最多养家糊口;如果要改变,从一家店到做出自己的事业,一定要开多店。天猫养车希望将长期主义影响到更多合作伙伴,正确认知发展的‘快与慢’。”李逸说到。

总的来看,天猫养车未来仍将坚持“重线下、强线上”的经营逻辑,与加盟商一起,围绕中高端用户提供更具价值的服务及更深度的运营。不可否认,深耕用户已经成为新趋势,而将加盟商的利益和品牌的利益深度绑定在这个确定性趋势上,这才是天猫养车践行长期主义的价值所在。

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