当前位置:首页> 正文:有流量,服务也不差,为什么项目转化却很少?
2020/10/9 9:38:42 黄灿 原创
汽服门店的服务重不重要?
那还用问吗,对于汽车后市场来说说服务太重要了,在产品价格日趋透明的大环境下,服务是车主愿意为之消费的主要原因之一。
你看海底捞,就把服务做到了极致,如果没有服务,我们哪有利润得到发展呢,唯有紧抓服务才能以时间换取生存的空间.......
回答的很好,那接着问下一个问题:服务是什么?
汽服门店中关于服务的问题正如上面两种回答:都知道服务很重要,但如果问起服务是什么,很多门店老板却一下梗在这里回答不了,就算是有回答,结果也是五花八门。
朴素一点的回答:把车修好,对待车主的态度好一点;书面一点的回答:通过我们的行为和态度,让看客户感知到价值;豪迈一点的回答:态度更好点,价格更低点,技术更优一点。
然而,这些似是而非的回答中隐藏着两个问题,这两个问题关乎的服务的本质:
1、服务没有统一标准
2、服务很难以量化
也就是说,服务好与不好,需要和同行和门店的过去相比较。
你的门店以前脏乱差严重,经过一番整治,卫生搞的像模像样了,员工当着客户的面不嚼槟榔不抽烟了,以前因为路径依赖而不得不来店里维修的客户感动得感恩涕零,感谢你不跑掉轮子的不杀之恩。
然鹅并没有什么卵用,因为同行比你做的更好,你所谓这些服务,在同行看来是在正常不过的事情,结果,自然也对生意毫无帮助。
那么,你会感动自己,并抱怨现在的车主越来越挑剔吗?
01、汽服门店的转化
为什么开始要提服务的问题,是因为服务是信任的基础,而信任是转化的前提。
可以用作交易的东西被称之为产品,服务也是产品的一种形式,那服务这种产品有什么特点?车主为什么要为其买单呢?
一瓶农夫山泉2块钱,看得到摸得到,而服务呢?
看:你做的好,可能有同行比你做得更好。
摸:有谁能告诉我服务是什么材质的吗?
既然如此,有谁会愿意为一个抽象的东西买单?有谁会认为一个抽象产品具备价值?
可能你会说,要是这样说,把车修好不是服务吗?客户能够感觉得到呀?
那我问一下,修好车不是你的工作吗?车都修不好,你开修理厂干嘛?合着开个修理厂是来献爱心的?
既然是你的本职工作,修好车怎么成为了附加值的服务呢?
今年的汽车后市场竞争越来越激烈,并且大部分汽服门店采取的措施是利用洗美,保养和轮胎来集客,通过锁住客户,转化为其他的项目。
但是,正真操作的比较好的是极少数,大部分门店的转化率特别低,而转化难的问题有两个:
1:集客成本过高,后续没办法消化随之而来的集客负债,为减少成本损失,往往盲目的挖掘单产的方式提升营业额,最终造成客户口碑败坏而大量流失。
更有甚者,把这当做一条发家致富的路子,一年恨不得搞几次,笔者见过6个月搞两次大型集客活动的连锁门店,把门店折腾的奄奄一息。
2:门店在抽象的东西上花费了太多的时间与精力,却忽视了本质的人才培养,店面运营等核心竞争力,抱着别人都搞,我也要搞的心态,往往得不到应有的效果。
集客引流只是工具,绝对不能代替产品本身,也不能代替瓜熟蒂落的时间。
米兰·昆德拉在《不能承受的生命之轻》中有句名言:人活一次就等于没活过,这句话同样使用于车主上门建立信任的过程,大家都是成年人,在只见一两次面的情况下,怎么可能将身家性命交给你?
信任的建立需要接触,需要沟通,需要了解,更加需要时间,就算所谓的差异化服务让客户感动到哭,也要等到客户重复三次以后,才有可能建立充分的信任,而只有建立充分的信任的基础上,车主才不会觉得转化是忽悠,而是真心为他好。
如果恰好门店没有洗美这个项目,按照现在乘用车每8个月一次的保养周期,3次进店就要两年,问题是,有门店真的愿意坚持两年忍住对营业额的渴望来培养信任吗?
其实,要想节约与客户建立信任的时间,不是没有办法。
拿洗美来说,将洗美项目做好做精,就可以加速客户信任,提升转化率。然而,许多上了洗美的门店好像转化效果也不佳,这又是为何呢?
02、无法建立有效信任犯的三个错误
回答上述问题,笔者认为,大部分门店上洗美后也无法做好做精,更加做不到应有的缩短与客户建立信任的时间,一般是犯了如下三个错误:
1、定位引流,不是定位赚钱
做决策最怕什么?最怕拍脑袋,脑袋一拍,头脑一热,情况就不妙了。
大部分以保养和维修为主的汽服门店上洗美就是拍脑袋的决策,他们是这么想的:洗美可以引流,如果我免费不是可以引得更多吗?干脆打算洗美不赚钱,就当献爱心了。只要车经常来,怎么样也能转化几台吧?
这样想有没有问题?当然没问题!这就是成功者永远是少数的原因,因为他们忘记了一点,客户是来占便宜的,不是要便宜的。门店上来就将一个高频、刚需的项目定位为引流,也就意味着从你心里定位的那天起,这个项目就已经死了。
原因是一个恶性循环:定位引流→不赚钱→想办法节约成本→洗车质量差→客户不满意→员工离职→招老头老太→洗车质量更差→更不赚钱→客户更不满意→转化率低+口碑变差+客户流失。
要想洗美回归其引流的价值,那么从开始就不能将洗美定位为“引流”,而是要赚钱。
只有定位赚钱,你才会重视它并想办法实现洗美应有的价值,而不是从心里就将它放弃,要永远记住:任何人都不会为价格买单,促使人买单的,只有价值!
只有洗美具备价值感才具备引流的功能,否则,车主为什么不去加油站免费洗车呢?
2、盲目上项目,贪多嚼不烂
容易犯的第二条错误,就是盲目做加法:这个项目利润高这个我要上,这个太阳膜有卖点我也要上,导航脚垫香水精品,打蜡抛光镀晶车衣…….样样都上,样样都赚钱,却样样做不好。
你问他最擅长的是什么?他的回答是:卖东西给车主。
怎么,你有反对意见吗?
3、忽视了客户的实际需求
第二条错误不算核心错误,如果老板幡然醒悟,还是有机会重新挽回客户的信任。
笔者最怕的是被各种用品经销商洗过脑的门店,产品价格超越同类产品几倍,却让门店本着人有多大胆,地有多大产的精神,拼命鼓动门店将老客户收割一遍,枉顾客户实际消费能力和接受能力。
笔者听过最无语的用品供应商说的一句话:我们这个项目这么赚钱,你今天不上这个项目,你的竞争对手也会上这个项目,当客户需要这个项目的时候你没有,那你的客户就会到别家做这个项目,与其让你的对手收割车主,还不如你先收割一遍多好呢?
这个不是把车主当上帝,而是把车主当鸡,手起刀落,干净利索的将老客户宰了。
一但客户不愿意被他宰,就在微信朋友圈反复发如下文字加图片:“***高速上发生车祸,车主死了,原因是没有贴我们的膜....”。
却全忘了,看与不看你朋友圈,其主动权完全掌握在客户手里,没有人愿意生活在恐吓之中,也没有人愿意跟长期恐吓自己的人建立信任关系,他所做的就是将不看你朋友圈功能关闭而已。
当客户选择不看你的朋友圈时,请问,以后他还能想起你吗?
可能有人不服:“我这只是提醒车主注意行车安全,怎么到你这里就是恐吓了呢”?
殊不知恐吓就算是抹了一百层隔离霜还是恐吓,真当别人看不出来吗?
由于笔者工作的关系,能找到笔者咨询的门店都是经营状况不太好的门店,笔者在与门店老板洽谈中会了解门店销售哪些产品,如果恰恰销售的是一些营销成分占产品力大头的用品项目,并且已经超过一年后才发生的营业额断崖式下跌,对不起,这个门店笔者无能为力。
因为这样的产品做上一年,基本可以判定已经被用品经销商忽悠,将客户吃干抹净并成功失去了客户的信任,没有希望了。
在过去的一年里,用品经销商赚得盆满钵满,门店也跟着小赚一笔,却丢了未来。
而客户正真的需求,早就被他抛到了九霄云外,而老板直到门店倒闭,都只恨自己心不够狠,没有卷一波再跑路。
03、提高转化率的三个方案
说了这么多,希望能起到一点警示的作用。然而,只提问题不给解决方案是要招人骂的,那么,在不犯错误的情况下,我们如何提高转化率呢?
还是有三个方案供选择:
1、将抽象的服务变为具象的产品
本文之初,笔者用较长的篇幅介绍了门店服务这个产品的性质,即:抽象性。那么,我们可不可以将抽象的服务变成具象的产品呢?
答案是可以的。产品是根,服务是枝叶,服务只有依托产品才能显现其价值,如果海底捞的火锅吃的让人拉肚子,再好的表演,再殷勤的笑脸,请问你会去吗?
因此,将服务打包在产品里面再销售给客户,例如漆面处理套装,内饰清洗套装等等,在客户基础没有打牢之前,可以尝试这样的办法。
2、做好客户教育
客户教育是所有高附加值产品最大的成本,价格越高的产品,越要通过长时间的潜移默化来教育客户认识到它的价值所在(营销成本占大头的产品除外),而客户教育最好的方式就是展现。
一个车主到一家店洗车,如果这家店洗车比别家要贵一倍,车主面对这类场景通常有两种情况:
正常洗车,正常按流程操作,洗完后只是车主发现确实比其他家洗的干净。然而,车主心里只会觉得是应该的,因为你的价格比别人的要贵,就应该洗这么干净。
价格=价值, 自然无法打动客户,下一次进店洗车,完全看车主的心情。
正常洗车,正常按流程操作,不过,在临末交车时,SA引导车主环绕车一圈并告诉车主:您看,你的轮毂,我们是用中性清洗剂处理过的,洗得干净并不伤您的轮胎;您看玻璃缝隙,没有一点杂质,这是因为我们仔细清理过的;还有备胎,不但给你清洗了,气压也给您检查过了......
如果你是车主,会有什么样的感觉?是否随着他的介绍,洗一次车的价值是不是感觉越来越高了?
当车主觉得这样洗一个车的价值感是其价格的5倍乃至10倍时,他对门店的信任是否上个了一个新的台阶?
3、用减法提升核心竞争力
这个方案,就是要回归本质,用心打磨几个客户需要并且外界对手很难满足的刚需高频项目,例如洗车、内饰清洗、漆面处理等,要能抵得住诱惑。
也有可能有门店老板说洗车,内饰清洗和漆面处理都是非常普通的项目,能有什么好提升的呢?
海底捞就是个做火锅的,他们又有什么好提升的呢?
凡事本着满足客户正真需求的目的,自然会有办法将其提升。
笔者已经写过很多有关洗美的文章,多说无益,愿意接受的人自然开始行动,不愿意接受的人就不愿意吧,毕竟这个是你的事业不是我的事业,加油!
最后小总结一下,转化不难,难的是坚持不以牺牲客户信任为代价。
汽后不易,且行且珍惜吧!
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