宝马、奥迪、大众等618扎堆直播卖套餐，小保养低至299，能为4S店续命吗？

又一年618落幕。

汽车后市场仍旧硝烟弥漫，但登台唱戏的主角却变了模样。

今年618期间，宝马、奥迪、一汽大众、广汽本田等车企纷纷扎堆售后直播间，推出五花八门的维保套餐，忙碌得热火朝天。

而主机厂被迫从幕后走向台前卖力吆喝，用直播镜头重构售后生态背后，一场产业链博弈正在上演：供应商账期承压、经销商返利告急、售后端车主信任崩塌。

毋庸置疑，主机厂这场全方位的"忙碌"，既是对售后市场蛋糕的激烈争夺，也是给站在悬崖边缘的经销商续命。

这场618，或已超越电商节点，成为主机厂新思路的试金石。

01、小保养低至299，主机厂直播卖货忙

今年618期间，主机厂官方售后直播间成为售后市场争夺战的核心战场。

宝马、奥迪、一汽大众等品牌纷纷推出超值维保套餐，覆盖机油、轮胎、喷漆等产品，车主下单后可至全国授权4S店核销。

从具体策略看，各品牌套餐设计呈现不同特征：

宝马针对5年以上老车主推出599元单次全包保养，同时设置轮胎专区（如5系普利司通两条装2625元），但其偏高定价导致销量平平，实际是借线上曝光引导客户到店议价；

奥迪则分层锁定老客——2-6年车龄享1200元三次保养（单次成本仅400元），6年以上车龄降至单次600元，同步推出499元全车型通用喷漆和1080元变速箱油更换服务，意图以价格优势召回流失用户。

更激进的如一汽大众，按城市等级将小保养压至347-400元，老客专享价低至299元；

上汽通用则让别克/雪佛兰全合成保养单次成本降至404元，新能源基础保养仅198元；

而广汽本田转向代金券引流（如49.9元抵100元保养券、166元抵200轮胎代金券），进一步降低用户决策门槛。

深入分析可以发现，主机厂的基础保养价格逼近独立售后体系，其次是针对老客户专享优惠，以价格优势召回流失客户重返4S体系的意图明显。

然而，部分品牌的售后套餐销量却并不理想，如宝马的轮胎产品价格并不亲民，销量也相对较低。有行业人士认为，这更像是在线上树立起价格参考系，起到价格锚定的作用，4S的议价空间反而得到强化。

更关键的是，主机厂售后直播模式破解了经销商的先天局限。此前4S店鲜少涉足售后直播，核心瓶颈在于单店服务半径通常不超过15公里，直播获客的投入产出比难以平衡。

而主机厂的直播优势类似于构建“中央厨房”，线上卖套餐，线下由全国的服务网络来履约。以主机背书降低车主的决策成本，又能为经销商售后引流，增加售后转化的机会。毕竟，主机厂也需要靠配件销售赚钱。

02、供应商与经销商盈利承压，主机厂化身“救火队员”

有观点表示，在价格战席卷汽车行业的第五年，主机厂不得不“忙”。

当新车成交均价从2023年的18.4万元跌至2025年5月的16.4万元，利润空间被持续压缩的车企，将成本压力层层转嫁至上下游——供应商与经销商成为这场竞赛的“泄压阀”，而日益尖锐的矛盾正迫使主机厂化身“救火队员”。

供应商体系的崩塌警报已然拉响。中国钢铁工业协会的檄文揭开了主机厂"极致降本"的残酷面纱：当冷轧板利润跌破100元/吨临界点时，车企仍强硬要求每吨再降300元。这种超越成本极限的压榨，导致钢铁行业不得不祭出"不给钱不发货"的极端对策。

更深层的冲突在于账期拖延的恶性循环——供应商长期忍受180天甚至更长的回款周期，中小零部件企业现金流濒临断裂。

多大达17家主机厂承诺的“60天账期”看似让步，实则是为维系供应链安全的被迫赎买。

经销商承受的转嫁压力更为隐蔽却致命。压库模式的本质是风险转移：主机厂通过建议零售价提前回笼资金，而经销商需独自消化价格倒挂的亏损。

据中国汽车流通协会报告显示，2025年5月经销商库存预警指数显示，终端价格波动导致订单周期延长、资金回笼受阻，叠加半年考核压力，仅35%的4S店完成销量目标。

今年来，运通、宝信、乾城等多家4S集团资金链断裂，正是压库模式与价格战叠加的恶果。

更严峻的是，返利滞后与缩水进一步抽紧现金流——经销商看似手握返点承诺，实则陷入“以贷养店”的债务泥潭。

而多家主机厂紧急承诺60天返利到账，实为阻止渠道体系坍塌的急救措施。

由此来看，主机厂618期间的“忙”，本质是试图维系一个失衡系统的短暂平衡。60天账期与返利提速如同止痛药，可缓解症状却难治根本。

若价格战持续，当供应商拒绝赊销、经销商成批退网时，主机厂或将发现：自己亲手构建的产业链堡垒，正从内部开始崩解。

03、从幕后走向台前，主机厂的“忙”将会常态化

当上游供应商账期缩短、经销商返利账期提前、直播卖维保套餐成为常态，主机厂大概率会越来越“忙”。

当整个产业链条都面临盈利困境时，主机厂作为链主，也不得不从幕后走向台前，化解当前遭遇的几大危机：

一是多家车企停摆、退市带来的负面影响，大量车主的售后无人兜底，如近期哪吒汽车宣布破产，近40万车主将面临车辆维修难题；

二是4S店频繁易主或倒闭导致车主购买的售后服务套餐无法兑现；

三是部分4S店捆绑销售、过度承诺等乱象让车主权益屡受侵害。

这些问题的叠加效应直接动摇了车主对传统渠道的信任，尤其是售后端不再盲目相信4S店的“店保套餐”，而是谨慎地将信任转移至车企厂家。

在此背景下，主机厂不得不下场：

一方面借助618线上大促的营销节点，通过直播形式推动维保套餐线上化，将价格透明化趋势导入传统渠道；

另一方面以比亚迪为代表的车企开始明文禁止经销商捆绑销售厂家延保权益，通过政策手段规范市场行为。

然而，这种深度介入也带来了新的矛盾。对4S店而言，主机厂的售后直销虽然能带来流量，但维保价格被透明化后，利润空间大幅压缩，传统渠道的生存压力反而加剧。

与此同时，主机厂自身也面临双重挑战：一方面要稳住燃油车业务的利润基本盘，另一方面又必须持续投入电动化转型。

近期奔驰、宝马、奥迪纷纷调整电动化战略，恰恰说明即便是头部车企，也难以在两条战线上同时取胜。

在普遍观点看来，主机厂当下“忙”的首要目标是提振销量，改善盈利状况。而这需要通过提升产品力、渠道力以及服务力来达成，而非简单的价格战。

总的来看，行业变局之下，主机厂的"忙"已不仅是应对挑战的表象，更成为转型深水区的生存常态。