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车企过剩的产品线

2020/5/29 9:25:27 黑船来航 原创

本文仅以燃油轿车进行对比分析。不包含SUV、NEV车型

本文仅以燃油轿车进行对比分析。不包含SUV、NEV车型

产品线

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

原创,转载请标明来源

2020年4月28日,最后一辆符合“国五”排放标准的一汽丰田第14代皇冠轿车走下了流水线。它的诞生意味着离别,意味着一个时代的结束,而第15代皇冠将不会引入国内生产。

1955-2020年,65年时光,先后同公爵王、子弹头、蓝鸟竞技;历经奥迪100与奥迪A6两个时代;宝马5系与奔驰E级同样不敢轻视。随着近年来丰田不断整合车型的脚步,产品线将更加科学与轻盈。

皇冠的离开纵然许多不舍,但对于冗杂产品线的献祭为各个品牌开启了“先河”。在品牌同质化、产品同类化极为严重的今天,产品线优化似乎被众多主机厂提上了日程。

01各级一款 才是最优产品线

近年来的“细分”概念让一些家底丰厚的主机厂加速产品线布局,一个品牌十几款、二十几款车型让一些消费者“乱花渐欲迷人眼”;反观一些陷入经营泥潭的主机厂,几年下来在售车型不足三款,甚至将经销企业逼到“无车可卖”的境地。

丰田的产品线优化比较具有实践意义。为了改变卡罗拉与花冠同质化严重的问题,2017年花冠停产。自2007年起,花冠仅仅被业内看做是卡罗拉车型的“标配”款存在,至于具体差别可能没什么人能揭示出显著异同。

一位曾经出售过这两款车的销售顾问告诉AC汽车,以2007款售价15万左右两款车型为例,均系紧凑车型搭载1.8L四缸发动机;对比外观,花冠比卡罗拉短了1厘米,放在动辄4-5米的汽车上肉眼几乎无法区分;如果不看尾部信息标识,只能通过“轮胎小一些的是花冠,反之是卡罗拉”进行区别。

而这一时期购买该车型的消费者大多“上了些”岁数,以上班通勤为目的居多,对于“发动机有没有劲”这类问题尚处“慌莽”时期。因此,买不到花冠又急需用车的车主就会加点钱直接购买卡罗拉。“我们当时为了促成交易,会和消费者讲‘这两台车可以理解为一码事。’好多销售员正式上岗前,都会被经理考一考如何区分这两款车。”

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透过2013年春节前的销量,花冠用实际行动“践行”了作为卡罗拉“标配”的使命。2012年12月至2013年2月,前者分别销售14676、11553、7292台,后者则12813、8761、7134台紧随其后。三个月的时间里,花冠比卡罗拉多售出4813台,这样的差距在主流合资品牌力与同款不同配置车型高度吻合。

“所以说花冠的停产意味着产品线的优化。就拿销售来说,拿出了解花冠的时间去补强卡罗拉,会更加专业;而切割一款同质化严重的产品对于主机厂而言也相当实在,因为这样一来可以释放大量人力物力财力用于帮助更有优势的产品。应该说产品瘦身这方面,丰田走在了前列。”

随着品牌的瘦身,丰田完成了精简。一汽丰田方面小型车保留威驰(三厢)与威驰FS(两厢);紧凑型轿车保留卡罗拉,舍弃普锐斯与花冠;随着亚洲龙的推广,切割了皇冠与锐志后,中型车仅保留一款;SUV方面,奕泽(小型)、荣放(紧凑型)、普拉多(即将停产,中型)在产,而特瑞(小型)与兰德酷路泽(大型)已完成使命。

广丰方面,小型车雅力士一分为二,致享(三厢)与致炫(两厢)并存;紧凑级雷凌与中级车凯美瑞各自为战。SUV方面的C-HR、威兰达、汉兰达各站一级。整合后的丰田2019年销量分别上涨11.1%与11.2%。应该说,完成了逆势成长。

02“一级三品” 或已成为负担

“一级多品”的代表,上汽大众当之无愧,最具代表的当属“三朗”并行的时代。

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2012年,国内汽车销量突破2000万台。各个主机厂、经销商均沉浸在那个车市红利的喜悦当中。经营者意识到品牌各级车型的重要性,祈望在“细分”市场有所作为。

有着多年行业经验的车商徐立(化名)告诉AC汽车:细分概念的执行,最典型的就是“三朗”并行。朗逸、朗行、朗境在紧凑级市场大行其道的同时,还不忘同门相争。主机厂对于“三朗”的销售政策可谓朝令夕改,支持与倾斜根据实时市场销量反馈做动态调整。“那时店里的业务员、计划员很累,因为这朗境和朗行的差异化真的不大,至于卖什么、怎么卖,主要就看主机厂怎么奖励。”

虽然时隔多年,曾经同时卖过这三款轿车的业务员袁磊(化名)印象十分深刻。三朗主要价格阵地为15万元,14万左右的标配销量不如15万元的中配车型。以上海为例:不仅三朗互为竞品,自家的凌度也参与该级别的价格竞争。“在实际的销售过程中,我们不可能也不大擅长用培训手册里的‘话术’营销客户。最常用的描述就是‘朗逸三厢,凌度时尚点;朗行两厢,朗境时尚点’。”

为了了解三款车型的畅销款型差异化,分别选取2013年11月上市的朗逸2014款1.4Tsi DSG运动版(16.59万)、朗境2014款1.4TSI DSG(16.89万)、朗行2014款 1.4TSI 自动运动版(15.89万)进行对比:11项基本参数完全相同;朗境与朗行10项外观参数中7项完全相同;三款车型11项发动机参数同样完全相同。

三者的差异无外乎于朗行“矮一点”、朗境“高一点”、朗逸“轻一点”;作为朗行的时髦款型,朗境也就多了些无钥匙启动,车顶行李架与座椅加热的功能。曾经销售人员对这三台车的区分有些谐谑却又言简意赅“朗逸多个屁股、朗境多个架子。”

时隔多年,AC汽车很难寻找到曾经并不出色的朗境销量数据。透过上图我们不难发现,但就销量来看,朗行并不像同门朗逸一般收到市场认可。

2018年后,朗境和朗行完成合体,以“朗逸两厢车”的名号并入朗逸销售序列。诚然这样的改变是一种对“过度细分”的纠正。但不可否认,仅在紧凑级销售序列中,上汽大众仍存在桑塔纳、凌度、朗逸同门搏杀的格局;一汽大众的宝来与速腾;迈腾与CC分别在紧凑型与中型车竞争。

纵然它们定位存在差异,随着细分领域的逐渐趋同,实实在在的差异能有几分?

03 品牌的细分是一个值得探究的话题

对于细分市场的把握,向来是品牌规划的深度考量。多元化的消费环境和日新月异的汽车技术要求主机厂必须具备等量的市场敏感度。这种敏感犹如一把杠杆,多则“过敏”;少则“迟滞”。

一笔汽车零售订单的完成,意味着汽车向“再流通”迈进。二手车保值率不仅是消费者购车的重要考量,也是品牌综合实力的反应。以三年保值率(数据来源:CADA)中排名第一的雷克萨斯(76.9%)与竞品中保值率最高的奔驰(69.3%)为例:

雷克萨斯在售“国六”轿车包涵紧凑型(CT系列)、中大型(ES系列)以及大型(LS系列)三个级别;奔驰符合国六标准的在售车型包含了紧凑型(A级、B级、CLA级)、中型(C级)、中大型(E级、CLS级)以及大型(S级)轿车。虽然奔驰对于消费者定位比雷克萨斯精确,而二手车的残值决定因素也绝非一点。不可否认,二手车商与消费者已经用钞票完成了投票。

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至于销量,品牌的依托仍是那些发布时间久、市场保有量高、残值率有所保障的车款。仅以产品线优化较为突出的丰田为例:亚洲龙半年销量2.83万台,而凯美瑞达7.03万台;大众两兄弟同样如此,声名远扬的帕萨特半年销量8.74万台,同级兄弟竞品迈腾6.09台。

若这样的细化仍存在不同的市场策略,网点分布等非标准因素,那么同一品牌,同一主机厂,同样的销售渠道可能就更为直观。作为奥迪品牌销量双雄的A4与A6,前者半年销量5.9万,后者7.22万台。

业内人士表示,汽车品牌细化在于抓取关键消费者,是一项布局行为。这样的行为存在较大的不确定性与市场变数;而真正的利润获取仍需要依靠那些“富有群众基础”的车款,在行业总体下行与不利的情况下,优化细分产品线,比广泛撒网会更有效果。

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