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4S“斗争”的一年:与险企博弈事故车、抵制平台涨价、与独立售后抢客户

2023/1/4 9:50:33 流意 原创

2022年是汽车经销商斗争的一年:上半年与保险公司斗,下半年与流量平台斗,全年与独立售后抢客户,未来还要与新的经销模式斗。

4S店

日前,一则由湖南汽车商会发出的《关于汽车网络引流平台大幅涨价有关情况的报告》(简称《报告》),引起了圈内人极大的关注。

《报告》中控诉汽车流量线索平台(汽车之家、易车、懂车帝)2023年大幅涨价的行为,并呼吁中国汽车流通协会参与协商,要求三家引流平台2023年会员价格不再上涨,与汽车经销商共渡难关。

4S店

此事迅速引起连锁反应,多地汽车行业协会同步发函,抵制三大平台的涨价行为。

一位汽车博主发文称,针对此次懂车帝涨价,直接选择暂停合作的车企和经销商规模比想象中大得多,比亚迪大众宝马凯迪拉克大部分车企经销商、以及新势力中特斯拉蔚来都暂停合作。

不可否认,汽车经销商们的2022年已经足够艰难,上半年与保险公司“斗争”,谁承想下半年被汽车流量平台又打了“一记闷棍”,而与独立售后抢客户则贯穿全年,未来与直销代理模式之间或许还有一场“硬战”要打。

汽车经销商的“寒冬”何时休?

01、成本之痛:不断递增的流量费

自车市寒冬以来,汽车经销商与流量平台之间的“爱恨纠缠”愈演愈烈。

早在2018年末,汽车经销商集团中升集团曾发布内部文件称,即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放设计的审批;汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店,暂停付款;未签约或签约流程未完成的,暂停签约流程。

当时,上海一家经销商集团高层告诉AC汽车,他们购买的汽车之家销售线索,单店一年已经高达20万,而且价格还在涨。

据了解,2018年的懂车帝汽车业务才刚刚起步,属于流量平台“新秀”,当时有不少汽车经销商选择与懂车帝进行流量线索合作,价格在每年10万左右,相比其他两家更具“性价比”。

但是,如今的懂车帝却是涨价幅度最大的流量平台。

在《报告》中,根据某合资品牌经销商负责人提供的测算价格:

汽车之家2022年最低版豪华版162000元,2023年取消豪华版,最低版为科技版 233738元,涨幅约为44%;

易车网2022年智享版 170800元,2023年智享版238800元,涨幅约为39%;

懂车帝2022年的费用是132240元(成交280台),2023年如果成交数量不变,冲抵各种优惠后,预计为255500元,涨幅93%。

有媒体分析,懂车帝价格涨幅如此之大,主要是因为他们变更了合作模式,从CPT模式(按使用时长付费)切换为CPS模式(按成交量付费)。

在懂车帝看来,CPS模式将助力汽车品牌和经销商完成真实高效的成交转化,实现交易成本的精准度量。

显然,汽车经销商们和厂商并不买账。

上述汽车博主爆料,比亚迪发内部公开邮件,要求所有门店不购买懂车帝新年框,12月31日将会正式下线已有门店合作,没有明确恢复时间。

对于厂商和经销商而言,疫情三年,燃油车市场明显萎缩,经销商承压;新能源汽车突飞猛进,但赚钱者寥寥,营销成本之痛的体感愈加真切,所以三大流量平台持续涨价的行为遭到抵制。

据中国汽车流通协会的《复函》显示,目前三大汽车网络平台在认真研究协会的建议。

02、利益格局被打破:与保险公司博弈

2022年两起行业事件,将汽车经销商与保险公司的关系推到了破裂边缘。

4月份,某地汽车行业发布《紧急通知》,“暂停牵头保险公司的保单”,要求保险公司“不得降低新车保费返点”。

7月份,武汉恒信集团宣布无限期停止与人保财险武汉分公司合作。

汽车经销商与保险公司之间的博弈,也折射出两大巨头的处境都很艰难。但双方的冲突又不可避免。

一方面,在理赔成本越来越高的背景下,保险公司一定会在高赔付重灾区的4S店端做一些文章。

有行业人士告诉AC汽车,“不管是人保还是其他各大保险公司,对4S赔付的监管、风控模型等做得越来越完善,基本杜绝了4S‘野蛮拆解扩损’等违规行为。”

此外,保险公司在工时费缩减、配件折扣加大和推荐非原厂渠道维修等方面更为积极,明显冲击了售后事故车收入及利润。险实名制的推行,也导致4S在续保优惠方面只能选择客户支付后返现的方式,加大了续保的难度。

另一方面,燃油车销量飙升的时代,保险公司更关注新车保费;但随着新能源车爆发,燃油车销量受到冲击,会导致以燃油车销售为主的4S出现保费下滑的情况。

再叠加三次费改对4S的影响,可谓是“雪上加霜”

有行业人士透露,以前4S店的保费收入在做预算时要做到利润中。以郑州市场为例,保费返佣最高时可以给到4S店45%返点,即便一线城市上海也有26%-29%。但919费改之后,这个数字变成8%。再到保险公司的价格乱战,这一数字又被提升到15%左右。

费改之后,4S的保费贡献度也在下降;同时保险公司理赔政策在收紧,导致4S售后事故产值下滑,“4S保费换产值”模式受到严重冲击。

一方要降低赔付成本;一方新车销售下降,要靠售后赚钱,博弈加剧意料之中。

不论是汽车经销商还是保险机构,在市场下行、行业内卷等多重因素的集中冲击下,过去的赚钱逻辑均遭遇挑战,原有的利益格局被打破也只是时间早晚问题。

03、售后是底线:锁客愈演愈烈

近几年,4S受到成本结构影响,摊销成本过高,盈利重心也从新车销售调整为以售后为核心,已成不争的事实。

但是,4S售后端也面临着以汽服连锁为代表的汽后企业冲击。

日前,河北张家口广汽旗下某4S店售后负责人告诉AC汽车,他们品牌在当地的保有量4000多台,往年每月进厂台次300多台,今年进厂台次大幅缩减至每月200余台,同比跌去三分之一。

在他看来,出现这样的结果,有疫情的影响,也有当地售后连锁的冲击。

庞大集团在2022年财报中表示,售后连锁的发展,导致 4S 店售后流失客户较为严重,给 4S 店售后产值的提升带来困难,进店量与单车产值逐渐下降。

据2021中国汽车后市场消费调查数据显示,4S店出保后的客户选择留在4S店的比例整体呈现下降趋势,有56.8%客户流向快修店。

当然,4S店没有坐以待毙,围绕售后业务加大投入,推出了诸多锁客方案。

中升在2022财报中提到售后业务是集团的核心竞争力。今年推出“养车无忧PLUS”套餐促进售后业务收入同比增加13.4%。

永达在财报中表示通过众筹、预购等方式锁客,2022年6月单月实现维修台次19万台,同比增长9.2%;同时利用数字化工具,在机电维保、事故车业务方面均实现产值提升。

不过,一个不容忽视的现实是,4S的锁客举措究竟能不能锁住客户呢?

上述4S售后负责人表示,他们也推出保养套餐锁客活动,但对4S店而言是亏损锁客,而且车主现在消费更理性,只做套餐内的基础保养,推荐项目的接受度很低

有机构分析,随着车主消费习惯的变化,对4S店内做增项接受度较低,主要受价格影响较大(但机电类仍以4S为主)。性价比成为独立售后的长期优势。

可以想象,4S与修理厂之间关于客户的争夺战,往后势必会更加激烈。

写在最后

回顾汽车经销商的2022年,行业话语权的跌落也是事实。

在欧美市场,奔驰、本田、宝马、Stellantis集团和大众汽车集团等已经开始对传统经销模式开启变革,代理模式和直营模式常被当作替代方案进行讨论。

《麦肯锡2023中国汽车消费调研》显示,49%消费者对线上销售等新兴途径兴趣浓厚;仅约30%的受访者表示对现行的传统4S店模式感到满意 。

尽管从普遍观点来看,新零售模式取代传统经销商的结论为时过早。但汽车经销商靠过去的盈利模式筑起的护城河越发不牢靠,被用户、主机厂、甚至是资本市场所抛弃,也是时间早晚的问题。

对于汽车经销商而言,2023年开年就不得不打一场介于生死之间的流量战争,多少有些意外。只是,寒冬仍未结束,如何熬过寒冬存活下去,才是汽车经销商们的共同命题。

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