实战分享 | 汽配品牌商如何挣脱电商、供应链平台的“流量绑架”？

2020年这不同寻常的开年也给B2B营销人带来了难得的暂停，得以思考和调整接下来的方向，推动B2B营销人尝试新的营销渠道、营销形式。

可以预见，种种现阶段所做的数字化尝试，将为中国B2B企业真正开启营销数字化转型提供契机。

谈及营销数字化转型，B2B企业常常发现难以“起跑” - 受制于数据治理的难度、客户决策流程的复杂和以商机挖掘为核心的结果导向等因素，使得B2B企业常常将营销数字化转型放在重要而不紧急的象限中。

今年二月的领英营销的调研显示，55%的B2B营销人认为自己企业在数字营销上的成熟度处于初阶或起步阶段。由于B2B企业营销数字化起步较晚，人才和技能的缺失是摆在B2B营销人面前的头号难题。

那么这一次，B2B营销人应如何化危机为转机，开启营销数字化之旅呢？

欧司朗汽车照明亚太市场总监Lucy Feng将从她所从事的汽配行业，谈谈如何开展小而美的数字化营销变革。

01、汽配品牌营销面对的挑战

面对巨大的增量市场，作为汽车后市场供应链顶端的汽配厂商来说，其营销的工作挑战日益艰巨，主要体现在以下几个方面：

1、渠道层级多，渠道掌控力减弱，渠道整合迫在眉睫

随着新零售在后市场的发力，趋于供给侧的中间商和服务商快速借助资本力量和数字化发展，并开拓了完善的O2O的服务模式和供应链平台，例如典型的就是B2B的电商的新康众，还有B2C电商的途虎。

这，就给配件品牌商一方面提供了渠道合作方向，另一方面也削弱了品牌商和渠道商博弈能力，使得品牌商的渠道掌控力减弱， 因而在面对激烈的竞争和利润下滑的考验下，也逼迫品牌商要从幕后走到台前，开拓下游市场。进行多渠道，多层次的渠道布局，从而打通价值链，实现自我发展。

2、竞争加剧，产品同质化，品牌教育要加强

由于都看好汽配市场这块巨大的存量市场和增长潜力，随着保养用品和易损件的技术壁垒越来越低，新的国产民营品牌进入者越来越多，产品同质化日趋严重，这使得外资品牌要维护住高端品牌形象，需要持续地通过零售渠道及市场教育客户。

3、汽配产品是低频消费的小众产品，精准营销成为关键

汽车保养和易损件产品是低频消费客单价的产品，而且C端用户集中在男性车主，车主对于线下的服务体验又很依赖， 这对于营销工作来说又变得极为复杂：

一方面要精准触达C端车主以老带新，不断拉新客维持持续的流量；另一方面又不能忽略修理工这个直接影响和服务车主的特殊精准群体，如何有效触达他们形成以点带面的裂变营销也会是汽配厂商精准营销的关键所在。

02、汽配品牌的数字化营销要做什么？

面对一片红海的汽车后市场的品牌厮杀，作为汽配品牌方的数字化营销要做什么？需要建立以下三个池子：

流量池——精准裂变

汽配品牌商为了避免电商及供应链平台的“流量绑架”，要有意识地建立自身的流量池，就像挖池塘，需要不断向池塘提供养护，甚至要不断加深池塘，实现自动聚水等功能，来让池塘的鱼实现自我成长的过程。

这个流量积累的过程就是要以两个核心群体为基础，一个是C端车主，一个是B端修理厂，通过对他们的触达、激活、培养和裂变从而产生更多精准的客户。

同时搭建流量池可以降低营销成本，首先老客户转化带来的营销成本是最低的，老客户的介绍可能直接带来新客户购买，不论是从沟通成本、信任成本、传播成本来说，都是最低、最有效的。

而流量池除了以老带新为核心以外，还有着裂变的功能，可以吸引、挖掘、创造更多的客户。

目前汽配厂商的线上流量主要来源于各大汽车垂直网站、汽车论坛，电商平台等。其次流量来源于朋友圈、公众号、抖音、快手等新型的客源渠道，朋友圈和公众号也都早已变成品牌商及修理厂的常用集客渠道。

目前抖音、微视、快手等新移动媒体平台的集客能力还有待挖掘，尤其是随着疫情引发的直播热潮，也值得尝试，可以通过系统化运营成为汽配品牌的新的流量入口和服务平台。

内容池——共建共享

内容即流量，汽配品牌商只有持续地为客户创造有价值的内容，才能持续地维持流量和品牌声量。那么就需要对于内容的创作、加工、传播及运营通过一个云平台进行系统化管理。

这个内容池是一个品牌商在公司内外部共享共创的内容平台，这个平台可以汇集从公司内部的产品部、销售部、客服部到公司外部广告公司、媒体、客户、粉丝等所有相关的产品信息和案例，其内容形式可以是图片、文字或是现在流行的短视频。

数据池——MarTech赋能

随着数字营销技术的发展，汽配品牌商要学会运用MarTech搭建一个围绕客户购买旅程的植入客户每一个触点的数据代码，然后形成数据追踪、汇总和分析的数据池。

有了这个数据池，通过 MarTech，那么对于在流量池里的销售线索的管理效率会更高，尤其在超过千以上的销售线索时。同时使用MarTech通过系统化智能化的数据处理会更精准提炼优质潜在客户，提升销售转化率。

同时，MarTech可以帮助营销人员深入的客户洞察，从而做到精准营销，提升营销行动有效性。

回归到MarTech的应用本质和实效就是帮助企业，优化营销费用，创造销售收入，赢得更多利润。它就像钢铁侠那身智能装甲，让汽配厂商在市场竞争中更快、更准、更强。

03、汽配品牌的数字化营销怎么做？

接下来，以欧司朗汽车照明的数字化营销变革案例进行说明。

汽车灯是低频低兴趣的汽车配件产品，而且车主对于线下修理厂的技术安装和服务依赖性很强。

最近几年随着移动互联网的发展，越来越多的车主通过网络和社交媒体获取汽车配件的信息。

那么，如何通过线上的平台和技术赋能线下门店呢？

为此我们在2014年就建立了To C 的“欧司朗的汽车照明”微信服务号，经过4年的精心运营，在去年粉丝已经达到了82000多。

同时，考虑到目标受众和服务对象的不同，同时建立了针对终端改灯门店的“改装俱乐部”企业号，也将核心的1200多家改装店聚拢到这个平台。

在运营2个微信平台的过程中，我们发现很多粉丝在看到车灯产品效果和案例的内容后，经常会留言询问在哪里购买？价格如何？如何安装？

一般情况下，小编会花2-3天时间询问销售要到门店的服务电话再给粉丝回复，然后让粉丝自己联系门店。

与此同时，我在走访很多改灯门店时，大多数老板都反映会因为复购率低需要不断推广获取新客，要自己用朋友圈或是搜索引擎广告推广，费钱费力。

于是我就想，为何不把我们运营的2个平台的8万多终端车主和1200家门店都是嫁接起来呢？接下来就我们考虑用MarTech导入SCRM管理。

通过SCRM体系的导入可以帮我们连接孤立的数据，激活没有被满足的需求，同时满足：通过精准的用户画像分析更好地促使销售转化；通过终端用户对门店的导流更好地提升门店流量；通过对门店的系统管理提升获客和转化的能力。

那么这套SCRM是如何在两个平台中实现运作的呢？

（1）首先通过集客营销，根据目标的车主的购买路径，多触点，多渠道地开展拉入式营销，我们通过公关宣传、搜索引擎、网络营销活动、线下体验活动等不断把潜在车主拉拢到我们的微信服务号成为粉丝。

（2）与此同时，考虑到企业号现有的改灯店的区域覆盖能力有限，从而需要在企业号平台吸引更多的门店接单。于是我们就有针对性地对全国核心的3000家改灯店进行目标客户营销，根据客户分类提供促销裂变活动。

（3）接下来针对ToC 服务号的粉丝通过微信H5粉丝调研，对粉丝进行用户画像，然后针对粉丝通过裂变分享的营销活动，捆绑门店的促销活动，及实效的改灯案例和方便好用的车型适配，及防伪查询等服务，不断激活粉丝需求，再把需求信息与企业号的改装店打通。

（4）同时为了更好地提高企业号的改装店获客和转化能力，我们对改灯店通过订单和行为数据分析进行分类，并通过积分奖励系统，形象升级系统，销售跟单服务赋能不同的改灯店销售转化能力。

这样就形成了一个小而美的小闭环：线上导流，线上接单，线下安装的O2O闭环。而为通过MarTech可以在这两个平台数据间精准自动推送，实现无缝隙实时对接。

通过去年一年多的MarTech的SCRM系统的导入，欧司朗汽车照明的粉丝互动率增长了110%，平均互动率（转赞评/阅读数）达到了7.9%，互动粉丝的销售转化（销量/转赞评）提升了3倍，LED改装车灯单品销售额提升2倍。

通过这次变革尝试，对于汽配品牌在进行数字营销实践中，我认为这两个模型特别受用， 它们分别是《营销三大算法》这本书中提出的需求激发的PUP模型和菲利普·科特勒在前不久《营销未来》演讲中提到的顾客5A路径模型：

需求激发模型PUP：第一个P（用户痛点）回到这次变革最初的想法，是我们洞察到对于车灯业务的两端客户，一端是改灯店，因为没有品牌赋能，销售没底气，从而获客难，转化难；另一端的车主对于车灯改装顾虑多，担心不是正品，担心改灯后破坏爱车。

正是他们有这样的痛点，所以启发了我们，用一个打造良性闭环的业务生态的想法。

接下来的U（用户圈层）对于B端，只选择改灯店这个细分渠道，而没有洋洋洒洒地铺到广大修理厂和4S店，而且是在3000家改灯店里选取有合作意愿和服务能力的1200家店。

对于C端，我们做了粉丝的用户调研，根据调研后的用户画像得出的用户群体25-35岁男性车主，他们大多都是爱车一族的理性直男。

最后一个P（产品势能），我们要让所做的一切和产品和业绩挂钩，所以就选定一款单价高利润空间大的LED新品作为试点，这样对于改灯店有利益驱动，同时对于C端车主有品质，效果和服务的三重保障，从而更有利于形成价值传递。

顾客路径的5A模型：这次的营销变革，始终以C端车主的客户旅程为基准，在把LED车灯这个产品真正推向市场的工作中。

以往品牌方很头痛，因为我们很难真正有效触达终端车主，从而打通销售闭环。最多只能通过品牌活动，公关推广和搜索引擎实现前面2个A，即了解和吸引，但是后面的3A常常脱节。

而这次的数字营销变革，通过协作赋能让改灯店执行问询-购买-复购的客户服务和体验活动，同时通过SCRM打通了路径中的有效衔接，再慢慢积累两端的客户数据，沉淀在微信这个“私域流量池”里，不断进行培育和转化。

总之，汽配品牌的数字化营销变革，不在乎大而全，而要做到小而美，其关键在于深入了解商业模式和客户痛点，并能深入理解数据和技术推动销售业绩的底层逻辑和方法。