会员卡容易“玩死”门店，直接套用Costco模式可行吗？

作者 | 流意

出处 | AC汽车

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翻开你的钱包，或许没有钢镚儿，但是总少不了几张会员卡。

会员营销应该是中国各行各业惯用的招数。商家屡用不爽，消费者也乐于接受。

当然，凡事都有双面性，会员营销利弊分明。可以说，玩转会员营销吃喝不愁，玩不转就是自杀式营销，容易在劫难逃。

被会员卡“玩死”的门店

AC汽车盘点了近期因会员营销设置不当而导致夭折的门店，如下：

2019年7月，经营不到一年的成都益路行汽车服务中心被迫转让，办卡会员堵门讨要说法。

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死亡起因：699元年卡促销活动，一年只要洗够68次，699元将全额退还。每月洗车量达到1500至2000台，但是转化率却不到10%。

2019年4月，长春有着32家连锁店的怪车坊倒闭，网传欠下2000万债务。8万会员退卡困难。

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死亡起因：存1万元免费洗车1年，第二年余额返还。享受全年免费洗车、全年免费换机油、零元购区商品选择等。充值金额近10亿人民币，但没有做好持卡客户的消费转化，而把精力用在了疯狂扩张上。

2018年11月，吉林省四平市连锁企业车司令停止营业，办卡会员100余人集体到市公安局经侦支队上访。

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死亡起因：办理1309、1409、1509等金额年卡，每月返还100元油卡，后来换成赠送“五粮液”、手表、保险等。共计吸纳资金260余万元，全部用于租赁店铺、购买设备、员工开支及公司运营支出。

类似事件还有很多，据江苏省消保委数据显示：2017年就有将近16000起因预付消费卡引发的纠纷。

会员营销为何成为消费者投诉重灾区？会员制的本质究竟是什么？

《刘润5分钟商学院》里把会员制的本质定义为商家和客户之间的“价量之约”。客户承诺用“大量”换取“低价”，商家用“优惠”换取“复购”。

但是在后市场，所谓的“量”被集中体现在了保养、洗车等低毛利项目上。这对门店来说，如何提高会员客户的转化显得尤为关键。

再者，门店经营者对会费认知不足，没有做到专款专用，错把预付款当产值，也会给企业后续经营埋下“祸根”。

有行业人士认为，会员卡销售额最佳的状态是专款专用，挪用比例要严格控制，最高不能超过50%。

最后，查阅我国《单用途商业预付卡管理办法》可以看到，企业发放会员卡必须提前30天到商务主管部门备案卡。

但是在现实中，真正去备案的企业又能有多少呢？备案制度何时落实到位值得关注。

既然后市场的会员营销已成“雷区”，是否可以借鉴其他行业成熟的会员模式呢？比如号称颠覆零售业的Costco模式。

Costco模式能直接套用吗？

首先要明确的是Costco并非是一家“仓储式会员制超市”，而是一家生活服务平台。

高质低价，在供应链上下游的强势，为Costco建起了护城河，同时也赢得了客户的信任。

此外，Costco会员制的精髓在于服务，而不是收割用户的钱袋子。

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但是，超低的价格，极致性价比，似乎在后市场走不通。

据编者了解，湖南郴州有一家中高端车维修企业目前正在推行类似Costco模式。他的模式如下：

缴纳年费1299元即可成为会员，会费不可退，也不抵用。会员可享受近乎成本价的保养、维修、钣喷等服务。（据老板描述，每个项目上只是增加了运营成本，价格相较于周边同行绝对有优势）

这家店的基盘客户5000左右，老板的做法是先筛选出车辆年限长、车况不好、年度维保次数或超3次的客户作为种子用户。

老板的目标是发展2000个会员，目前完成300个。老板的理念是一年内，一家门店在一辆车上也就只能赚个1000多块，用会员还能锁住他们。收到的会员费，老板除去必要的人员和运营支出，其他的会重点投入到改善客户服务体验上。

老板的第二家店已于近期开业，主打中低端客户，接入了滴滴网约车资源。老板计划复制此模式，但会费标准会降低，他相信这家店的会员会更好发展，因为网约车年度保养8-9次。

AC汽车就这个模式咨询了后市场的一些老板，持怀疑态度者居多。

有观点认为Costco说到底卖的是产品，而维修行业卖的是产品+服务。Costco靠规模效应挣钱，但维修门店受限于地理位置，客户体量有限，信任度难以建立，开发会员挑战大。

其次，如果一辆车一年进店3次和一辆车进店10次，成本核算完全是两码事，进店10次对于门店而言必然是亏损，与客户对赌的风险太高。

AC汽车某连锁百强负责人陆先生认为，作为线下企业，最终能锁住客户的绝对不只是价格。营销创新和产品创新，当下几家主流平台做起来传播力会更强，动作会更猛，因为他们会“烧钱”集客、锁客。

举例：某虎如果推出500元年卡（其他条件一样），那这位同行立即就有出局的危险了。道理很简单：把自己私域流量引导去PK别人的强项，风险很大。

他的结论是Costco模式不适合当下的汽车后市场，可以研究一下它轮胎项目的产品线就有数，而且战绩也将会是最好的结论！

他的建议是作为终端，那脚踏实地研究客户体验，平台打仗，咱们就帮客户薅点羊毛。这样，才不会输！作为终端，现阶段不要考虑赢，而是考虑不输，不出局。“活着，而且是愉快地活着”！

当然，他比较欣赏这个老板的想法和胆量，尤其是胆量！既然已经开枪，他建议就后瞄准吧，在奔跑中调整呼吸！

也有同行给出了其他建议，比如希望老板分析一下目前300个会员的画像：按熟人、图便宜、忠诚客户、年消费超2000等划分出类别后，再来看这个模式是否要调整和预期后期收益。

总结一下

会员营销究竟是福是祸呢？这取决于门店对会员卡的定位：是锁客的工具？还是变相融资的手段？

《遇见后市场》李峰认为，后市场的会员制一定要基于“价量之约”的基础去思考设计，他认为适合 推广会员制的门店需具备三个条件：

（1）带美容装璜，营业额预计占比达到40%左右或以上的；

（2）化学品销售、小品牌机油、变速箱油销售情况良好的汽修门店；

（3）员工工资绩效：固定工资占比60%左右，变动工资40%左右。

他认为如果没有美容项目或高毛利产品、服务，会员卡要特别谨慎，否则容易进入“恶性循环”。

当然，后市场不存在一劳永逸的商业模式，也不存在一种模式适用于所有的企业。

Costco模式也可以看成是一种互联网思维的运营，本质上是尊重用户，经营用户。维修门店也只有抓住这个本质，才不至于“饮鸩止渴”，造成“庞氏骗局”的局面。