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主机厂,你不懂二手车

2020/11/27 9:31:34 黑船来航 原创

经营结构、优势定价、专人专事,似乎才是主机厂二手车业务发生质变的核心因素。

二手车

作者丨黑船来航

出处 | AC汽车

本文首发于AC汽车(ID:acqiche)。在这里,我们分享汽车零售与服务的人、事和趋势洞察。转载请注明来源。

二手车商长剑近来十分开心,随着上海“限行”新政的持续发酵,外牌车辆将在明年“五一”后早晚高峰期禁止进入内环行驶。他的二手车收购业务也随之迎来一波高峰。

自去年“国六”置换红利褪去,加上年初疫情影响,这一轮“红利”对于类似他这样的“游击队”而言,是久旱逢甘露。长剑在自己经营二手车市场附近“摆”了几桌,找来几名曾经一同共事的车商喝了一顿。

酒酣后,几名已离开汽车行业的车商显得有些跃跃欲试,纷纷表达了想要重回二手车行业的想法。他们来源于基层,善于斡旋与各色人等之间,对于车辆的内部性能与外观了然于胸。这样的知识储备与行业经验,让他们在业内拥有广阔的“舒适区”,也是他们重回行业的底牌。

激动之余,长剑道出了近来行业的亮点:“最近卖车(二手车)的利润差不多能到6%以上,这是2018年左右的水平,而净利润至少能保证2%。我一个月卖40台车,均价10万,这就是至少8万元的收入!”

与此形成鲜明反差的是品牌二手车置换业务。合资品牌4S店内销售经理李乐摸不着头脑,他店内鲜有客户置换。零星的二手车又碍于“异品牌交易”的限制,不能在4S店内公开出售。

对于二手车,李乐最好的做法就是卖给类似长剑这样的车商。

“说实话,我不太懂二手车。”李乐不以为然,二手车交易起来是个“麻烦”,而公司亦不考核其二手车交易量。“很多时候二手车交易量就是个数据而已。这是一个‘少做少错’的生意,一般轻易不碰。”

2020年11月17日-19日,中国汽车流通协会(下称:CADA)举办了一年一度的年会。而今年以“二手车”为主题的论坛就有11场之多,占总论坛数的1/4以上。显然,二手车流通随中国汽车流通大潮,迎来了他的蓬勃。

有趣的是,无论是经销商集团还是各大主流主机厂,近年来大张旗鼓的对二手车业务广泛宣传,但收入贡献却微乎其微。不是低基数的“翻倍”,就是小范围的“爆发”。似乎二手车是个宣传工具,只是锦上添花的工具罢了。

01

主机厂不懂二手车经营

今年5月1日起,二手车经销企业增值税由2%减按0.5%征收。中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示:要想构建可持续发展的汽车市场,就必须重视二手车的地位;忽略二手车市场,将不是一个完整的汽车市场,二手车已经在中国汽车市场上成为真正的主角。

以相对成熟的美国市场为例,二手车流通领域参与者基本呈现“1:1:1”的交易体量——30%是授权经销商经手,35%来自二手车经销商,剩下近30%来自个人车主交易。而我国现阶段授权经销商(即:4S店)仅占市场份额的8%,这部分群体正是主机厂最擅长合作的企业。

至于交易促成环节,美国市场沿用一套比较成熟的“商品化”交易模式,将二手车去“非标准化”,成为标品。车主在店内购置二手车,仅能选择颜色、配置,经整备的发动机被限于同一里程区间,至于车辆的质保均由整车厂负责。

回看市场占比,4S经销商以不到8%的市场份额,参与一个“万亿级”市场的经营本就有些“轻视”。起到引领与指导作用的主机厂,并没有明确的指引性文件对旗下授权经销商实施管理,这就导致了新车经销企业对于二手车不会重点关注。

长剑认为,汽车经销商本不缺乏学习与开拓能力。在行业下行市场环境中,很难关注到二手车这个他们并不擅长的增收领域。这是品牌认证二手车多年来“叫好不叫座”的原因之一。至于主机厂层面近乎“0”的监管,是品牌方难以推动的根本原因。

“就拿新车销售而言,主机厂会对其旗下经销企业设定每个考核季度的提车量。如果无法达到这一指标轻则取消销售返利等资金支持,重则取消品牌代销资格。反之,如果执行的出色得当,会得到一笔不菲的奖励。”

二手车

目前,主流汽车经销企业新车销售毛利约0.6%-2.8%,录入返利、衍生业务利润后,销售利润可维持在1%-3.4%的区间,售后毛利率可高达30.6%-44.8%。

反观二手车,经销商2019年平均二手车收入仅占总收入5.2%,利润贡献则远高于新车,达5.6%(美国约10%)。这样的数据,还是在缺乏重视的前提下实现的。

车商徐利称,主机厂认证二手车是汽车销售与服务领域的第三条“赛道”。随着市场合规化推进,最具有经销能力的4S店可以跳过“二手车经纪”模式,直接实现经销模式,使其合规化,常态化。而主机厂可以通过类似“新车销售、配件销售商务政策”制度,对经销企业“下指标”,让4S店尝到甜头。

另外,与新车销售场景不同,二手车销售并非新车销售,主机厂可以降低招商门槛,与更多处在“经纪转经销”的二手车商、互联网平台合作,改变传统重资产建店经营模式。从而实现真正意义上的大规模分发。

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主机厂不懂二手车定价

二手车

(图片来源:瓜子二手车)

瓜子二手车开放平台负责人傅家祥表示:“美国市场二手车客户主要以年轻人为主,这一群体的核心诉求就是车辆的物理通行属性。我国市场的年轻人购车主要诉求与其高度一致。”而年轻人正是车企需要重点运营的主要消费人群。

虽然中美车主对于二手车的使用诉求一致,消费诉求更是相似,即“性价比”。现实中,国内主机厂二手车依旧存在“收车价格低于车商,售出给消费者的价格高于车商”的情况。

二手车

以北京奔驰2018款 E 300 L 时尚型轿车为例,在瓜子二手车网站,行驶里程1.3万公里的该车售价38.03万元;奔驰认证二手车网站显示,一台行驶里程5.79万公里的同款轿车售价则为42.8万元,并多出了原厂整备和一年保修的服务权益。该车售价后,标明了新车含购置税50.8万的价格。

根据汽车之家披露的上海地区在售款相似车型(奔驰2021款 E300 L 时尚型),裸车最低含税成交价43.84万来看,瓜子二手车售价约为新车售价的86.7%,奔驰认证二手车售价约为新车售价的97.6%。对于价格敏感的二手车客户而言,主机厂二手车在售价方面没有任何优势可言。在BBA“以价换销”的竞争中,标明一个50.8万的含税车价,更像是对缺乏购车经验的二手车主的“障眼式”营销。

经多方询问,AC汽车大致估算出示例车型(行驶里程为1万公里左右)市场收购价约为33.1万至35.0万元之间,均价约为34万元;车商单车毛利约9%,奔驰单车毛利大约18%。与新车价格相差无几的认证二手车,似乎已经违反了二手车行业“性价比”特征。

身处激烈市场竞争中的主机厂不是不懂“薄利多销”,他们更看重的是车品自身外的品牌价值,使其绝不轻易压低售价换取更为广阔的市场。车商郑斌认为,主机厂二手车绝不会轻易降价,让保值率始终处于高位才是对品牌最好的保护。

一方面是顾及品牌所谓的“调性”,保全新车车主的利益和品牌的“面子”;另一方面,新车销量考核的压力同样羁绊着主机厂决策者们。“主机厂整备二手车的最大卖点就是有官方保障。一旦将他们置于4S店显著位置和新车同台交易,必将打压新车的销量。”长剑提出了自己的看法。

随着时间的推移,消费者渐渐形成了思维惯性。4S店作为主机厂主要的二手车回收渠道,因缺乏价格(回收)优势致使二手车不断流向专业经纪、经销机构;认证二手车由于各种因素的制约,使得价格缺乏竞争力。

主机厂二手车定价,绝非一项简单的事情。

03

经营者不懂二手车人才

二手车

一汽丰田宁波宁兴中心二手车负责人张杰曾表示:现在很多4S店经销商集团的二手车负责人更像是一个打杂的,既要负责评估还要负责收购。一些4S店从市场招来的二手车经理,又因各种原因离职。

正如张杰所言,习惯了交易市场工作状态的二手车商作为经理,难以适应4S店“坐班”的工作节奏。而二手车从业者“走访式”营销的工作方式,又让4S店管理者误以为是“自由散漫”。

短期内,二手车交易规模小、利润仅高于新车、总利润又不如新车,让经营者失去耐心。长此以往,经营者轻视二手车经理,认为“随便找个人挂职,对付个考核就行。”

4S店的“兼职经理”或许是经验不足,难以承担二手车的大旗;二手车商出身的经理,又因制度问题败北。合适的制度,才能适应精通此道的人才。

以制度为例,二手车的考核指标比新车销售高出不少。4S店端近乎完全套用主机厂“台次”模式考核,只要完成月收销台次即可。负责人的收入天花板触手可及,人员极度缺乏工作热情。

二手车作为非标品,价值、车况、整备费用全完不同,无法考察单车毛利。4S店与主机厂的新车销售模式无法适配,因此与其相匹配的数量、利润、品牌价值、服务口碑无法对应实施。而流转速度、整备利润、衍生利润、间接新车促成利润等二手车考核关键指标没有设立。

因此,4S店的二手车业务亟需重新制定一套针对二手车行业的管理制度。这样的制度一定是有别于新车销售与售后服务的。

傅家祥曾表示:二手车行业的发展现状面临“车源供给、基础设施、市场成熟度”三大问题,以及“结构化与经验化、标准化与个性化、规模与管理”三大挑战。按照这一思路来看,二手车人才应是特定制度下具有采购、销售、服务能力的综合人才。

从行业角度出发,市场经纪人的确是现阶段最适合经销商集团行业精英,这一群体最懂得“三次触达式”的经销行为。

对于车源端,二手车经理人拥有广泛的品牌车源渠道。他们可以在多数情况下找到代理品牌“最好卖、最廉价”的二手车车源,并能通过工作经验获取最低的进购价格。

对于整备端,二手车经理人具备车辆鉴定的基本知识,可以实现车辆整备的利润最大化,间接提高门店维修业务的服务规模。

落地到售卖端,二手车经理人通过多年市场摸爬滚打的销售经验,具备稳定持续的获客、锁客能力。非标品销售思路也绝非标品,它更适合擅长“人情背书”模式的二手车经纪人。

三个指标维度决定了主机厂二手车的人才构成,价格因素决定了主机厂二手车的市场竞争力,经营模式决定了主机厂如何更好与合作伙伴建立二手车交易联系。

二手车绝非新车,它不适合新车的营销模式;二手车也不是售后服务,它不匹配售后业务的工作流程。

但二手车是一个仍处在红利期的万亿级市场,等待着专业人士、风险资本的深耕与加持。

注:应受访人要求,长剑、徐利、郑斌均为化名。

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