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做流量生意,还是用户生意?

2020/11/23 11:32:32 王家郴 产品经理从0到1

流量代表当下的群体,而用户代表着更深层次的群体。

流量

本周,AC汽车发文《流量思维、导流和缺客户,可能是汽车后市场最大的谎言》引起了行业热议。

“流量”“用户”这两个词,其实我们经常会听到,乍一听好像挺熟悉,仔细一想它俩是一样的吗,有啥区别呢?

本文作者分享了关于什么是流量,什么是用户,我们一起来看看对车后市场有什么启发。

01、什么是流量,什么是用户

虽然这两个词经常挂在嘴边,但真的去思考它们定义时,一下子没想起来,于是我就去翻了下百度百科:流量:在网络指在一定时间内打开网站地址的人气访问量,或者是手机移动数据的通俗意思。用户:用户,又称使用者,是指使用电脑或网络服务的人。

好像并没有加深理解,都是字面意思,我们接着思考,尝试从用户和产品关系的深浅界定。流量:和你只有最浅层的关系,随时都可以抛弃你。用户:比流量的关系更深,有一定忠诚度。

举一个手机品牌案例来看一下:

曾经有一段时间中国手机市场山寨机很多,有的消费者不在意这么多,只要便宜能用就行。

后来国产手机品牌小米、华为、OPPO、VIVO等出现了,用户开始认品牌,不再什么手机都买了。

再后来这些品牌的手机拥有了自己的用户群体,他们买手机都只买品牌,甚至一些人还加入到这些品牌中,成为零售商、代理商、员工。

可以看到整个过程是这样一个路径:无牌商品,便宜就行;

有一定品牌认知度,想买这个品牌的;

只买这个品牌的;

参与到这个品牌建设中。

按照这几个阶段,我们可以把对应的角色定义成流量—普通用户—超级用户—合伙人。具体来说就是作为一个自然人,最开始与你的关系只是流量关系,各取所需。你提供产品和卖点,他来埋单,纯粹的商业行为。

再往后走,关系更近一步,有了情感的因素,有好感了;随着好感度的提升,关系会更近一步,忠诚度也会提高。

最后用户已经和你的产品或品牌融为一体,和你荣辱与共,也能从中获益。

这部分的最后,简单聊一些零散的想法。

首先流量是自带属性的,不同的流量天然是不同的,比如小说网站和导购网站的流量,属性就是不同的;而不同性质的流量会影响后续的转化方式、变现方式和变现效率。

其次流量是产品价值的蓄水池,下游不断往上游找流量,最源头的就是智能手机的用户数。

只有创造了价值,才能承接住这部分流量,不然就白白流失了,一次性业务和低频次业务另说。

最后就是从流量到普通用户,到超级用户再到合伙人,单用户价值是完全不一样的。

《失控》作者凯文·凯利说过这样一句话:要成为一名成功的创造者,你不需要数百万粉丝;为了谋生的话,作为一名工匠、摄影师、音乐家、设计师、作家、app制造者、企业家或发明家,你只需要1000个铁杆粉丝;铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。这里面的粉丝就比较接近于超级用户。

02、为什么会区分流量和用户

这部分主要尝试回答这个问题,主要是从需求、业务模式和价值观这几个部分思考。

不同的人、不同的场景排列组合下来,会产生很多需求,这些需求的大小、频次可能都不相同。

不同的需求,对应在产品上就是不同的业务模式,需求的大小、频次,决定着业务的大小、频次。

对于有些业务来说,天然低频,甚至是一次性的,这种情况下,比较容易出现整个行业都以流量模式去经营。

比如你到某地旅游,被某些无良商家宰客的几率就大大提升,那是因为他们知道你只是来旅游的,能挣眼前一单是一单。对他们而言,短期利益最重要,我们只是“流量”。

在你家附近的餐馆就不敢这么经营,他们需要的是复购率,也就是需要重复和你达成交易,对他们而言,需要考虑的是长期利益,我们是需要被发展成用户的。

这里面的关键点,是看你想和用户做一次性的交易,还是重复交易。

一次性的交易比较容易出现流量运营的情况,只考虑眼前的收益,不管未来的收益,毕竟可能都没有未来的收益。

重复的交易意味着你需要和用户持续的进行关系维系,要在短期价值和长期价值之间找到合适的平衡点;毕竟追求的是客户生命周期总价值最大化,需要尽可能的延长用户生命周期,以及最大化用户在整个周期内花费的金额。

最终还是取决于做这个事情的人的价值观,是想做流量生意,还是想做用户生意。景区也可能存在真材实料、价格公道的餐馆,周边也可能存在偷工减料、变相加价的餐馆,关键还是看人。

流量生意也好,用户生意也罢,都是一种商业形式。在不违背法律、道德的情况下,无所谓好坏。

03、对我们有什么启发

产品要增长,就必须有新的流量进来,至于到底做哪种形式,需要结合业务模式的特点和价值观。

低频次业务一般会在成交率和客单价上做动作;中高频业务一般会在成交率、复购率、客单价上做动作,更关注的是用户全生命周期。

价值观其实主要取决于创始人本身,看他是个什么样的人,想做什么样的事。

流量平台在不断变化,从早期的应用商店到社交平台,再到短视频平台,这里面会有一些规律需要我们关注。

首先要关注信息传播方式和分发渠道的变化。

随着带宽的增加,内容载体从文本—图片—图文—音视频—直播,随着载体的变化,一些新的平台和分发渠道出现了。

当新渠道出现时,会有短暂的时间窗口,这个窗口也就是我们通常说的红利期,这个时候要尽可能快且坚决占领新的流量。

比如从早期的微博,到微信公众号,再到抖音、快手、小红书这些平台,都会有一批用户率先入驻,抢占先机。

其次是要关注获取成本的变化。

随着时间窗口的缩短,越来越多竞争对手开始注意到新渠道,这个时候获取的成本会逐渐增加。

而且随着用户获取难度的增加,用户获取成本也必然会增加,毕竟早期容易获取的用户已经被别人圈走了。

最后是要实现低成本精准获客。

要想更高效地面获客,就需要同时考虑到用户、场景和需求。包括目标用户群在哪里,用户群是否匹配;只有目标用户群吻合,转化效率才会高。比如你的目标用户是大学生,那就不适合在职场人士聚集的地方投放。

场景指的是上下游的匹配度,比如你在导购网站上推荐商品,这是一个很自然的场景;但如果你是在共享单车上推机票,这就不一定符合用户预期了。

需求指的是关联度,比如休闲娱乐是同一类需求,小说推网游,网游推小说,由于关联度高,转化效果会好一些;而如果是小说类产品推网课,那转化效果就不好说了。

最后简单的总结下全文:流量指的是和你只有最浅层关系的人,用户比流量的关系更深,有一定的忠诚度。

流量和用户理论上是可以持续转化的,从流量到普通用户,到超级用户,再到合伙人。

做流量生意还是用户生意,主要取决于需求频次、业务频次和经营者的价值观。

流量平台是不断变化的,要关注信息传播方式和分发渠道的变化,以及获取成本的变化,实现低成本精准获客。

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