相信营销万能、挖掘单产过猛……12个容易犯的运营错误，你占几条？丨门店内参

错误本来就是个容易引起误会的词，因为它是一种主观感觉，而得出这种感觉和每个人所身处的环境，及个人既有的认知经验是分不开的。在一些人眼里看起来错误的事情，在另一些人眼里却无比正确。

同样，我接下来要说的这些汽服门店容易犯的错误，可能在汽服门店老板看来，也是无比正确的事情。

菲茨·杰拉德在《了不起的盖茨比》里有一句经典名言：“每当你想要对别人评头论足的时候，要记住，这世上并非所有人都拥有你那样的优越条件”，用在这里也再合适不过了。

这些错误是笔者在门店咨询工作中总结的一些经验，仅仅代表本人看法。如果读者您认为某条是正确的，直接忽略看下一条就行。如果某条能够与您想的一样，可以与笔者交流讨论。

01、相信营销是万能的

这条之所以排在第一，是因为我在这几年工作中，看到了太多门店高频的营销活动把自己折腾没的，而忘了开门店的初衷是什么。

现在的社会信息不但随手可及，同时多如牛毛，而人的思维方式是环境的产物，不怕信息是广告，就怕信息是“我是为你好，所以你应该.....”

信息时代，每一条你看到的、和你现在想法同频的信息都是有人精心设计的，首先是你想看什么样的内容，在各种大数据的算法下，你就会看到什么样的内容。

比如说：你最近经营遇到困难，钱不如以前好赚了，你很焦虑，不知道怎么办。那么，很有可能你接下来看到的信息，都会跟如何轻松赚钱有关，而能够轻松赚钱的事情就只有营销了。

营销之所以被很多带节奏的大师当枪使，其实并不是有多高深，而是因为门槛够低，谁都可以讲营销。就像谁都会做买卖一样，你不行，只是不懂这个点子；知道了这个点子，你也会和我一样从人到神，迎娶白富美，赚很多到钱，告别现在的焦虑，走向人生的巅峰！

不知不觉，你就被这样让人血脉喷张的信息所左右，慢慢的得出一条认知：赚钱很简单，只是我不会营销；只要懂了营销，一切就迎刃而解了。

但现实是，营销是一个完整的体系，并且有很大的局限性，是附属在产品力之上的，对天时地利人和要求相当高，远远不是做个活动、想个点子那么简单。在条件不具备的情况下（可能门店老板会认为自己条件非常具备），盲目的一波波做营销，就好比正常人吃春药，是可以收钱一时爽，但迟早会把自己掏空。

临了最后，依然不能醒悟，反而如赌徒一样得出一个结论：早知道力度应该更大一点就好了！

这样的例子，笔者屡见不鲜。从刚开始跟门店老板吵架一样争论，希望他能改变这个观念，到现在的波澜不惊，随他去吧，其实笔者也在不停的进化：个人角度不同，每个人的认知不同，或者他是对的呢？也许吧。

02、将一切进化诉诸于外力

《孟子·公孙丑上》有句话是这样说的：“不怨胜己者，反求诸己而已矣”，意思是我们有时候遇到挫折和困难，难以走下去，这时候就需要自我反省，从自己身上找原因。

遇到挫折是很正常的事，没有遇到挫折，意味则事业在走下坡路，因为下坡路才是顺风顺水。汽后行业是一个充分竞争的行业，越往上走，遇到的对手就越多也越强大。因为竞争不仅仅来自同行，还来自于跨行。

但是无论对手有多强大，也只有靠老板和团队通过学习进化来直面竞争。如果遇到困难就怀着：“这个很简单，我只需要请一个人才帮我就行了”的心态，那么十之八九会遇到很大的问题。

带领一个门店向上发展是管理者责无旁贷的事，将责任交给了别人，也就意味着将自己的核心竞争力——进化能力拱手相让，你能确保聘请的人才会达到你期望的结果，又能确保人才会跟着你一辈子吗？

如果你的答案是不能确保，那么还是努力工作吧，外界的力量可以作为一个外脑存在，是一个好的参谋，但绝对不能代替掉老板的位置。

03、挖掘单产过猛

门店发生了什么会让老客户大量流失且口碑崩坏？答案即不是服务跟不上，也不是管理出了问题，而是挖掘单产过猛。

在信息触手可得的时代，修理厂利用信息不对等的方式赚配件的钱，是越来越难了。又不愿意在开发新客户上花费精力与时间，员工要收入，门店要赚钱，老板还要面子，那么剩下的就只有一条路：挖掘客户的单车产值。

通过店内营销诱导客户盲目消费、多消费，本来500做好的保养，没有2000下不来举升机，不是这样坏了就是那也要保养。可能在老板的眼里这个无比正确的事情：我挖掘单产有错吗？现在生意不好做，我有什么办法？

可是我要反问：生意不好做就以牺牲客户利益为代价吗？生意不好做就剩下挖掘单产一条路吗？

挖掘单产是最容易的一条路，也是破坏性最大的一条路。从你决定挖掘单产开始，后几个月门店产值必定会有大幅度的上涨，员工的收益也会水涨船高。但接踵而来的就是老客户大量流失，营业额大幅下降，实施低底薪高提成浮动薪酬的门店，还会面临接下来员工大量离职的恶果。

这种情况在洗美为主的门店尤其多见，遇到行业竞争加剧时大规模倒闭转让的，大多是以洗美为主的门店。

客户好比是一只会下金蛋的鹅，门店要做的是给鹅最好的饲料（服务，技术）然后使他将金蛋下在我的窝里，而不是别人的窝。挖掘单产过猛就好比一刀要将鹅杀了，一旦鹅吓跑了，它再也不会回来。

就算哪天里幡然醒悟，放下屠刀立地成佛，但是信任已经没了。重建信任的成本，比吸引新客户的成本还要高几倍不止。无奈有心改过，无力回天。

04、不清楚自己的客户是谁

本文后面的文章会反复提到一个人：杰克·特劳特，他就是全球知名的定位大师。

他的理论很简单：在信息爆炸的现在，人们因为心智的问题不能处理那么多的信息，因此为保护心智不受伤害，人只会因为某一两个属性想到品牌，而将其他的作为杂声而排除在外；如果想获得客户的青睐，那就想办法在客户心智中获得一席之地，这就是定位。

定位理论之所以大行其道，与移动互联时代的到来是同步的。这就要求汽服门店开店时，就要知道自己的目标客户是谁，他们的消费能力以及他们的喜好，这一切统称为客户画像；然后根据客户画像来装修门头，设计接触流程，引进项目等等一系列营销动作。

用一句话可以解释：不是你想怎么样就怎么样，而是你定位的客户怎么样，你才能怎么样。

其实这个概念在互联网行业已经烂大街了，但是在汽车后市场，还是个比较新的概念，很多汽服门店老板应知寥寥。

还有的门店老板开店真心不是为了赚钱，而是实现自己所谓的“情怀”而已。拥有情怀是好事，但情怀不能当饭吃。如果你是身家千万的富二代，开修理厂玩票，就当我没说；如果你是个身负养家责任的一家之主，在创业时将情怀当了真，那么最终受害的不止你，还有身后的整个家庭。

还有的汽服门店创业者对自己有着谜一样的自信，一心一意按照自己的想法来。热播剧《万万没想到》经常出现的一句台词：我这样做，客户一定会喜欢的，如果门店老板抱着这样的心态，结果客户并不买账，搞砸后唯一的收获就是感动自己，并抱怨命运对自己不公平，却不反省自己错在哪里。

当然，一般情况下他们也不会认为自己错了。

05、给予客户的选择太多

俗话说福无双至，祸不单行。错误也是如此，一步错，往往后面也就错了，有了错误四，就有了错误五出现。

判断一个门店知不知道客户是谁，从招牌上就可以看出来，特别是占地不大的小店，门头一定是从买卖车保险到事故维修，从换机油电瓶到轮胎洗美样样都干，就差不能修复二手原子弹了。

样样都要干，样样都不出彩。

在汽车后市场服务项目中，钣喷、维保和洗美三个板块的经营逻辑完全不同，这一点连经验丰富的4S店都可能驾驭不了，一个几条枪的小店，什么都做，自然什么都做不好。

而这，就是给客户的选择太多，反倒不知道门店擅长什么，自然也不能在心智中为门店定位。

对此我强烈建议，小门店一定要有某个版块非常突出，可以是维修技术好，老板娘客气，洗车洗的干净等等，建立客户信任优势后，再横向进行业务扩展。

因为只有集中诱惑点才能抓住人心，要拿出你最有信心的项目和服务，集中塑造其价值。连早餐店都会主打一个特色项目，汽服门店是否可以学习一下呢？

06、只卖产品不提供解决方案

这个错误前面有个问题，即：车主为什么选择你家消费？这个答案是：因为你解决了他所面临的问题，实现了他所渴望的结果。而实现这个答案的名称是：解决方案。

服务和产品的价格只是价值的一个参照物，其实产品的价格一定会低于它所实现的价值，因为，购买者如果发现你的产品价格高于其所带来的价值后，他便不会买它了。

生意一定是双方都感觉到赚了的情况下达成的，你觉得赚了客户不觉的赚，那么客户不干;如果客户觉得赚你觉得亏了，那么同样你也不会干。

产品的价值越高，客户越满意.要实现产品价值大幅提高，唯一的办法就是提供超越预期的解决方案。

举个例子：有个车主轮胎鼓了个包，于是先到A家门店：

A门店：您这条胎鼓包了，要换。

车主：换就换吧，多少钱？

A：我们这里有两款，便宜的是350，好的是500。

车主：好的是什么牌子？

A：好的是米其林。

车主：我查了一下，我这样的车米其林轮胎**家只要400？您这里最低多少钱？

A：........

到了最后A一脸苦大愁深的样子逢人就说：现在电商太厉害了，完全没办法做了，我们要抵制电商！

而B修理厂怎么做的呢？

B：您这条胎鼓包了，一般是受到侧面撞击引起帘子布断裂引起，这个没办法修补，只能更换。

车主：换就换吧，多少钱？ 

A：请问您经常跑烂路还是偶尔跑烂路呢？我好根据您的使用情况向您推荐。

车主：前端时间我们小区门口修路，现在修好了，应该不会跑烂路了。

B：是这样啊，我们有两种胎，一种是350，另一种米其林，价格是500。根据您现在的情况，我建议您换一条米其林，不仅省油，静音效果也特别好，随轮胎附赠您一张轮胎保卡，1年之内如果有质量问题我们包换，原本30元的补胎一年内只需10元一次。

车主查了查手机，思考了一下……那就换吧。

两种不同的思考方法就有两种不同的结果，所不同的是，A只是提供了产品，而B提供了包括售后在内的整套解决方案，车主会选择谁，答案显而易见。如果你是上面车主，你会怎么选择呢？

07、从来不包装自己的形象

俗话说人靠衣装，佛靠精装。

在汽车后市场，懂得包装自己的形象越来越重要了。做技术出身的汽服门店老板对于包装往往嗤以之鼻，认为把车修好就行了，要形象有什么用？

其实这是非常错误的想法。因为是否专业不是你说了算，自己说的叫吹牛X，专不专业要靠客户说了算。如果以能不能修好车作为衡量是否专业的尺子，那么有个问题：修好车是客户消费以后的感受；客户消费以前，从哪里看出来你的专业呢？

从你穿的几天不换的油抹布一样的工作服？还是夹着人字拖的双脚？又或者是从满地垃圾，和蹲在一旁玩王者荣耀的徒弟？

当客户从第一面就将你与业余划上等号时，无论你的技术有多好，能力有多强，恐怕也是没有任何意义的吧？

因此，作为汽服门店，不但核心技术上要专业，所表现出来的外在形象也要与之相符，这就是包装的意义。当然，过度看中包装而忽略核心技术，也是得不偿失的事情，合适就好。

08、总是阻碍客户购买

可能看到这个错误，老板们会有疑问，客户购买我开心都来不及，怎么会阻碍呢？

怎么会阻碍？多的去了，只是自己没发现而已。客户对你的“阻碍”不会明说，他们只会用脚投票——选择离开。什么情况下门店会在不知不觉中阻碍客户购买呢？

答案就在会员充值上。随着行业内竞争越来越激烈，跨行打劫的越来越多，在竞争越来越吃力的情况下，启用会员制、锁定客户的优先消费权成为门店最可行也是最容易的办法。

但是，有些门店对于会员充值有谜一样的自信，动辄从千起步，最高几万的也有，结果充值者寥寥；而老板还会有这样的想法：我都让利这么大了，为什么你不充值呢？

信任是成交的基础，没有信任的销售，成交基本等于零。而信任是通过阶梯一步步推高的，客户跟你不熟，凭什么相信你充值后不会卷款潜逃？这样的事情又不是第一次发生，而是很普遍的现象。上来就放个大炮仗，客户除了下意识的捂紧钱包外，还会加速逃离，毕竟没有人会在一个总想打他钱包主意的地方消费不是？

让客户无阻碍购买的正确做法是：在每一个项目及服务前都有一个低门槛、高价值，且容易下决策的信任指数培养客户消费习惯，达到渐进信任目的。

09、项目单一，缺乏后端

将一个项目作到极致，从而在客户心智中占据一席之地是开店之初要做的事，而项目作到极致必须包含价格和价值两个因素：价格最低，价值最高，直到对手无法模仿。

而这样做的缺点也有，那就是盈利非常困难。

从门店长远考虑，将单个拳头项目作到极致后，下一步必须要开展与之产生强关联的后端项目，如维保之余洗美，保险之余钣喷。前端项目做口碑，赚以后的钱；后端项目作利润，赚现在的钱。

为什么要有强大的后端盈利项目？那是因为在信息时代，行业之间没有边界可言，马爸爸说“让天下没有难做的生意”铿锵之声还在耳边回响，转眼抢线下的生意比谁都狠，现在天下确实是没有难做的生意了，因为生意快被他抢光了。

就算他有情怀，可他背后的资本可不是吃素的。《资本论》中译2009版565页说：资本出现在世上，是从头到脚，每个毛孔都渗透这血和污物。对于资本，汽服门店要保持高度的警惕。

哪怕单个项目护城河再高，也会有被攻破的一天；就算不会被攻破，也会有被市场抛弃的一天。因此，设计强大的后端，是汽服门店做出口碑后最紧要的任务之一。

因为尊重来自于实力，而不是对手的怜悯。

10、与客户缺乏互动

互动的意义是什么？是为了客户忠诚度。小米通过互动建立了一波忠诚度极高的米粉，为后来小米手机的崛起打好了坚实基础。 

10年前没有微信，与客户互动需要消耗很大的时间和精力。但随着社会发展越来越快，现在的互动变得非常简单了。随之而来的是，互动的技巧也发生了变化，就连简单的微信群，也需要经营；而不是建起来后就不管它了，变得死气沉沉。

现在帮助运营群的工具非常多，再忙也要学习如何利用工具来运营与客户的关系；关系越强，客户忠诚度越高，消费的金额和自愿帮你传播的动机也越高。

与客户互动，需要从利益、情感和教育三个方面进行：通过利益使之建立联系，通过情感使之建立信任，通过教育使之产生消费。并且，还需要通过合适的门店管理系统，详细记录客户数据，而这是互动的基础。

通过互动建立与客户无阻碍沟通的纽带，这比花大钱做活动要省钱的多，也有效的多。

11、拓客能力过于软弱和单一

世界上没有百分百完美的人，同样世界上也没有百分百完美的服务。因为服务是人完成的，无论你服务的再极致，总有人不满意。

因此，客户流失是很正常的事，不可能杜绝。门店最经济的选择就是将新客户大量吸引进来，量要大于流失客户的速度，这就是拓客的意义。

但是，拓客不只是通过大规模的集客活动实现，还有多种办法。大规模的集客活动目前来看已经处于下坡期，效果也越来越差，花钱不一定能办成事，具体活动的方法，关于营销篇有详细的介绍，在此就不再复述。

沉下心从小事做起，拓客不一定需要大型的集客活动，关键看门店有没有这个恒心和思维坚持下去，营销是系统，而不是方法。

12、不会资源整合

现在早就不是单打独斗的时代，对于汽服门店来说，最值钱的产品并不是销售配件或者维修技术，而是你的客户。如果拥有一批忠实的客户，在异业那里，你会兑回很多的资源。

车主这个身份在中国是中产阶级的代名词，他们同样是父亲，需要健身，需要加油，需要娱乐等等，那么相对于具备相同客户群体属性的异业而言，多整合一个就意味着潜在客户群体翻一倍，剩下的就是如何通过互动将其转化。

这个思维模式实际上在建材行业已经非常成熟了，你要装修房子，随便找哪种卖建材的都会实现你的目标。在汽车后市场，具备资源整合思维的门店老板还不是很多，就是知道了，也不知道如何操盘运营。

在资源整合上下一分功夫，就等于在营销方面下十分的功夫，因为本质上都是拓客，利用别人的老客户群去推广，比自己一对一拓客要轻松的多，也有效的多，更加省钱的多。

写在最后

门店管理咨询是一个非常有挑战性的工作，也是一份痛苦的工作。之所以痛苦其实不来自于工作压力，而是来自于看到很多原本基础非常好的门店，走向错误的道路而无能为力；无能为力感来自于门店管理者无比坚信自己的道路是正确的的，容不得别人唱反调或者提意见。

比如说汽车后市场的互联网从业者，每一个进入这个市场的玩家都是抱着无比坚定的信念冲进来，坚定的信念背后是他们认为所做的事情一定是无比正确的，否则又怎么会在这行砸下巨额的资本与时间呢？

他们曾经所犯的错误，可能会在一段时间后又会被证明是正确的事情，只是生不逢时。因此综合上述所说可以得出一个结论：错误因为个人认知的不同和时间的不同而呈现不同，可以说错误是一种薛定谔一样的存在。对和错，没有人能说的清楚。

至此，汽车修理厂容易犯的十二条错误就告一段落。至于对和错的标准，留给读者自行评判。毕竟，正如本篇开头所说，错误是一种态度，每个人看待的角度不同，对错也不一样。

如果您觉得对，那我谢谢您的支持；如果您觉得不对，同样也希望您掩卷思考。汽后创业不易，且行且珍惜。