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天猫养车年卡、途虎黑卡、京车会车主令牌,“付费会员”能帮平台从引流进化到锁客吗?

2020/7/9 10:12:34 流意 原创

维修企业设置付费会员的逻辑、挑战及未来发力点。

天猫养车年卡,途虎黑卡,京车会车主令牌,付费会员

加盟商期待的天猫养车APP上线不久,就有车主发现其首页核心位置推广199元年卡项目,前200位开通送3次洗车。

无独有偶,此前,途虎养车和京东京车会分别推出了价值199元的黑卡和61.8元的车主令牌。

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有行业人士认为,在零售行业和电商行业走红的“付费会员模式”,可能正在向维修行业走来。

众所周知,在流量红利趋于见顶的今天,获取新用户的成本越来越高,终端对客流与成本的焦虑亟需找到缓解的方法。越来越多企业经营者开始意识到,存量时代的竞争,要求为客户提供更精细化运营,从而提升存量用户转化、挖掘用户的深度和长期价值。

“付费会员制”或许是门店经营者缓解流量焦虑的方式之一。付费会员制设计的逻辑虽有不同,但面临的挑战都不小。终端门店是否跟进,成为下一个艰难的抉择。

01、付费会员怎么玩

付费会员制并不是一个新事物,了解它之前我们先引入两个经济学概念:消费者剩余和边际效用。 

消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。

边际效用指每新增(或减少)一个单位的商品或服务,它对商品或服务的收益增加(或减少)的效用,经济学通常认为,随着商品或服务的量增加,边际效用将会逐步减少。—— 百度词条

接下来我们以洗车服务的案例,说明消费者剩余在实际交易中的应用。假设每次洗车的定价为20元,第一次洗车的边际效用为100元,则第一次洗车的消费者剩余为80元。第二次洗车的边际效用以20元逐次递减,到第五次洗车时,边际效用为20元,与售价相等,此时消费者剩余为0,车主停止消费。

从上面的案例,可算出消费者总效用为300元,也就是说消费者愿意为5次洗车服务付出总计300元的价格。而目前商家只收到100元,还有200元的消费者剩余可以供商家赚取。 如何完全赚取消费者剩余?有3种基本的定价策略。

第一,完全按照边际效用定价,即第一次洗车卖100元,第二次80元以此类推。

理论上是最优定价策略,实现门店利润最大化。但有个前提,门店需要充分掌握车主信息,知道车主剩余的具体价格,准确判断车主是第几次购买,而现实中门店做不到。

第二,以每次60元(平均边际效用)的价格出售,5次起卖。

这是目前门店最常用的促销策略,如各类保养套餐。定价简单,可以快速获得消费者剩余。但是缺点也很明显,每位车主的消费者剩余存在差异,定价过高,客户流失;定价过低,门店利润受损。

第三,收取消费者200元的“入场费”,之后以每次20元的价格提供服务。 

这就是我们今天要讨论的付费会员制。门店可以通过会员费先行获得消费者剩余,然后以较低的单价刺激消费者多次消费,以实现更高的营业收入。 

但是,根据天猫养车、途虎、京车会的年卡设置来看,显然不是先获取消费者剩余,它们的设计逻辑又是什么呢?

02、付费会员的逻辑

前面讲的理论内容看不懂也没关系,三大平台推出的从会员到付费会员政策,其实是客户关系管理的一次升级。我们弄清楚这个就可以了。

在国外,我们都知道付费会员模式已经出现了两个经典案例:一个是去年刚刚进入中国的开市客(Costco),一个是亚马逊的Prime会员。而中国电商平台效仿的对象,基本都是后者。

如京东推出PLUS会员,但京东并不靠会员费挣钱,仍靠用户购买商品带来收入,其商业逻辑是用户购买行为带来增量价值,会员费是进入门槛,核心是优质的商品和服务,终极目标是增强用户黏性。

天猫养车、途虎、京车会的年卡设计基本符合上述的逻辑,根据AC汽车整理的三大平台的会员权益来看,以低价洗车和保养折扣为主要增项权益,免费补胎、免费增加玻璃水、免费检测等是辅助权益,车主的感知度不高,与电商平台的权益相比缺乏吸引力。

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当然,付费会员制还有一种设计逻辑,完全以会员费为导向,将会员费的收入视作为企业盈利的核心,开市客Costco是典型代表。

但这需要企业具备超强的供应链掌控能力和上游议价能力,能将商品成本压到最低价,再通过超低的价格和优质的商品进行引流,不断地吸引更多的消费者加入会员体系,并在规模效应上做到最大化。

目前,国内零售企业中,至今还没有出现这类头号玩家。在汽车后市场,AC汽车曾报道过湖南一家维修厂尝试过此类做法,他的模式如下:

缴纳年费1299元即可成为会员,会费不可退,也不抵用。会员可享受近乎成本价的保养、维修、钣喷等服务(据老板描述,每个项目上只是增加了运营成本,价格相较于周边同行绝对有优势)。

这家店的基盘客户5000左右,老板的做法是先筛选出车辆年限长、车况不好、年度维保次数或超3次的客户作为种子用户。

老板的理念是一年内,一家门店在一辆车上也就只能赚个1000多块,用会员还能锁住他们。收到的会员费,除去必要的人员和运营支出,其他的会重点投入到改善客户服务体验上。

当时不少同行提出了质疑,一是门店受限于地理位置,如何保障会员数量?二是一辆车进店3次和进店10次,核算成本是大不相同,与客户对赌成本太高;三是大平台如果积极跟进,如何去竞争?

显然,这些质疑不无道理。从以上两种逻辑来看,维修企业的付费会员制设计受限于服务项目的种类、交易频次等限制,还有很大的探索空间。

03、付费会员制的挑战及发力点

瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,74%的消费者购买付费会员的主要原因是划算。

随着付费会员制逐渐被更多的零售商采用,市面上的付费会员越来越多,消费者一定会有选择性的去购买,这就要求企业在付费会员的价格和体验上要有足够吸引力,背后考验的是企业核心竞争力。

对于维修企业而言,付费会员模式设计不能盲从。首先需要具备一个大前提,就是门店的数字化能力,至少具备客户在线、数据在线和业务在线的能力,才能根据数据仔细分析、有针对性地开发付费客户。但大多数门店只是近两年才开始着手数字化建设,从理论到实践需要一个漫长的过程。

其次,如何用折扣或价格差来区分付费会员、普通会员和普通车主之间的差别也很关键。平台用户群体广泛,消费层次多样化,付费会员的质量和可开发的价值参差不齐,对平台旗下的加盟门店也是巨大考验。

例如三大平台的付费会员权益中,低价洗车项目,频次相对较高也更容易让车主感知到性价比,如果是低端车车主办卡可能只为低价洗车,对门店的成本管控将有挑战。

最后,付费会员制的实施效果需要参考一个指标,即付费会员年人均消费占比。如亚马逊Prime会员年消费额人均1300美元,Costco的会员年消费额人均2200美元,再如京东PLUS会员贡献的消费额占平台全部零售额的1/4。

目前,AC汽车还未找到天猫养车、途虎、京车会的付费会员消费额占比数据,当然这三家的付费会员制也还处在起步阶段。据三家平台各自加盟商反馈,总部还没有给门店下达开拓付费会员的指标,目前仅限总部在运营。

三大平台在付费会员制的探索路上已经迈出了一小步,更多的行业人士认为三家未来一定是生态体系的比拼,围绕车主的养车、用车需求,基于平台的资源,将车主的吃穿住行生活娱乐等贯穿起来,实现全渠道的会员消费场景打通。

付费会员制对平台来说有很大想象空间,但是要想在维修企业层面做好,似乎没那么容易。

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