4S店免费午餐血泪史：门店被考核逼疯，车主被喂成“狼”，谁的错？

这几天，在合肥某比亚迪4S店一年内免费蹭饭260次的传奇故事，在网络上闹得沸沸扬扬，据说故事的主人翁不但要免费蹭饭，还要免费充电、免费洗车、免费打包、免费给自己的电动自行车充电。

就在网上一边倒地批评这位蹭饭车主时，他却选择了将涉事4S店和他自己找来替他维权的自媒体网红一并告上了法庭，誓要将自己的“应得”权益维护到底！

那么，是谁给了他这硬刚到底的底气呢？

01、4S店免费午餐的“囚徒困境”，从差异化服务到骑虎难下的标配

这事就从免费午餐说起吧。

现在，无论你去哪家直营店或授权店修车，如果到了午饭时间，基本上都会有免费的午餐供应，这已经成了约定俗成的惯例，而且几乎到了“天经地义”的程度。

免费午餐的提供形式，从刚开始的提供统一的员工工作餐，慢慢在不同档次品牌的门店中发展成车主专门用餐区，专区专供客餐，客户自助餐；餐具的形式也从不锈钢餐盘，发展成一次性餐盒，标准自助餐餐具；菜品从一荤两素的三菜一汤，发展到更丰富的饮食种类。

形成这种惯例的核心原因，具体可拆解为以下四点：

第一，极致内卷下的“服务军备竞赛”

在中国汽车市场，尤其是豪华品牌与新能源品牌之间，产品同质化严重，结果就是一轮一轮的价格战，价格战打到极致后，服务体验成为最后的护城河。

当一家头部品牌（如雷克萨斯、蔚来）开始提供高品质午餐并收获口碑后，其他品牌被迫跟进，形成“你送盒饭，我搞自助；你搞自助，我请大厨”的竞争态势。

这顿免费的饭，是品牌向客户展示“尊贵感”和“诚意”最直观的载体。

第二，延长在店时间，挖掘售后产值

汽车保养维修通常在店时长约2-4小时，如果客户觉得无聊或饥饿，可能会提前离店或催促交车，提供免费午餐能有效延长客户在店停留时间。

在这段时间里，服务顾问有更多机会与客户沟通，推荐延保、精品加装、深度清洗等增值服务，从而提升单次进店的售后产值。一顿成本20-30元的饭，可能换来数千元的附加消费。

第三，降低“回店保养”的心理门槛

随着第三方维修保养连锁店（如猫虎狗）的崛起，4S店面临严重的客户流失。免费午餐等福利，被当成了“回店诱因”。

对于车主而言，去4S店维修保养虽然费用贵，但可以享受多项免费服务的综合体验，增加了客户“核算”性价比的难度，能部分抵消价格敏感度，增强客户粘性，降低售后基盘流失的可能性。

第四，品牌形象与口碑传播

在社交媒体时代，一顿丰盛的4S店午餐很容易成为车主在朋友圈或短视频平台分享的内容。这种“晒福利”的行为是低成本、高信任度的口碑营销。

品牌方乐于看到“鸿蒙大饭店”、“蔚来牛屋”这样的昵称传播，因为这强化了品牌“宠粉”、“服务好”的用户心智，增加了品牌美誉度。

只不过门店发现，原本以为靠着这些个“低成本提升满意度的妙招”，能够形成差异化的竞争优势，现在成为了“高投入也提不高满意度的陷阱”，反倒还增加了不满意的因素。

提供免费午餐已经产生了剧场效应，大家不但都站着观影，那些再想坐下来观影的人反而成为了异类，在4S店盈利困难的今天，这些免费的项目变得有些骑虎难下了。

02、“免费福利”背后的绞索，门店不提供就扣分，提供多了又成原罪 

实际上，免费午餐背后站着的是主机厂的售后满意度调查！

为了提高满意度的成绩，不同品牌的直营店或授权店提供给到店维修保养的车主除了免费午餐，还有免费饮品、免费洗车、免费充电、免费市内救援等福利。

如果说，是市场竞争让门店陷入剧场而主动选择了为车主提供这样或那样的“免费福利”，那现在门店就要做那个重新坐下来观影的异类不行吗？

呵呵，想多了，当然不行！

因为主机厂的“满意度调查”里面，将门店是否提供了这些免费福利，都明明白白地写进了考核条款！也就是说，这已经不再是门店能掌握主动权的选项，而是必须履行的义务了。

我在讨论满意度的文章《一次客诉最高可罚20万，主机厂又找到收割4S的“新利器”？》里面曾经说过：难点在于每一次的满意度提升都会成为下一次满意度的垫脚石，总是把提升顾客实际感知作为提升满意度的途径，无疑是给自己套上了一个越勒越紧的绞索，最后只能是死路一条。

门店曾经以为的“奉献”，因为免费提供，而且是长期免费提供，长此以往就养成了习惯，习惯就成为了自然。

而免费就意味着“不值钱”，当某天门店不再“奉献”了，习惯就被打破了，门店就是抠门，就是在擅自剥夺客户的“应得”权益，就是对主机厂品牌价值的忤逆，于是那些被收回或取消的“奉献”就成为了原罪。

持续提升顾客实际感知不但不可持续，而且做的越多就可能错的越多，满意度越不可能提升；反过来，少做或者不做这种提升，就面临着在满意度调查和客诉处理上不达标。

主机厂对此处罚起来，可是从来就没有手软过的。

03、舆论只骂4S店黑心，却忘了最后兜底的还是他们：委屈吗？忍着！

门店在成本可控地提供“奉献”和在满意度调查中别被处罚之间，不断地寻找着能够喘一口气的缝隙。

比如免费洗车，在寸土寸金的4S店场地内，需要划出专门的场地，雇佣专门的人员，购置专门的设备，这些投入的成本，不可谓不高。

但是在“门店是否提供免费洗车服务”这项满意度因子里面，我敢说全国所有存在过的4S店和授权店，全部因为“洗了，但是车没有洗干净”这个说法被扣过分。

那些实在没辙了的门店，想出了在结算时少收一份洗车的钱，让车主自己出去洗车的办法，只求在满意度调查中得到一个“洗了”的回答。

但是魔幻的是，很多主机厂不允许这样操作，就要车主在店里洗车！心累吗？忍着！

这就完了吗？还有24小时服务。

刚开始在超出保修范围或超出正常工作时间的时候，外出服务是需要收费的，后来发展成全天24小时无条件市区免费。

而且为了确保服务落地，真的会在半夜12点至凌晨3点之间假装车主打服务电话，直到服务人员起床穿衣拿着车钥匙准备出发了，再来一句，我们是检查24小时电话服务的，这次检查合格，希望你们保持！无聊吗？忍着！

网络上对4S店的报道，几乎全部都是爆黑幕的，比如加价销售、捆绑销售、过度维修、以次充好，等等吧，不一而足。

不可否认，这些都是真实存在的行业顽疾，但是，当车辆遇到了屡修不好的故障，当问遍网络也买不到适用的配件，最后兜底的，不还是这些4S店吗？作奸犯科的有，可是合法经营的也应该见见光吧，委屈吗？忍着！

最后，说回本文开头的那个问题，谁给了蹭饭车主硬刚到底的底气，是门店之间竞争的烈度，是主机厂对门店的威压，是社会舆论永恒的负面报道！

忽然间，对莫泊桑的小说《羊脂球》的结尾生出了一丝别样的理解，结尾是这样写的：羊脂球一直在饮泣；夜色茫茫，有时在歌曲的两个节拍之间，传出她未能忍住的一声呜咽。