宝马4S店取消午餐、鸿蒙大饭店规范“蹭饭”：3万多家经销商“节衣缩食”将成常态？

近日，有车主吐槽4S店的免费午餐和服务缩水，将车市竞争的残酷以更具体的方式呈现出来。

一方面，宁波某宝马4S店被曝取消客户免费午餐。昔日午餐有近20个菜可选，甚至包含牛排、基围虾和三文鱼；之后逐年缩减，去年仅剩六七个菜，如今午餐已取消，休息区的水果也不见了，只剩下红茶与绿茶。

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另一方面，作为当前热度颇高的鸿蒙智行门店，也被指调整用户权益，将部分免费充电、洗车服务转为付费或加以规范。

无论是传统豪华车经销商，还是新晋势力，汽车流通环节的每一位参与者，都正置身于一场深刻的成本重构之中。

为生存而“止血”，大概率成为2026年经销商群体的常态。

01、宝马4S店取消免费午餐，一个时代过去了

“宁波江北大道曾是汽车4S店的聚集地，奔驰、宝马、雷克萨斯等传统豪车品牌云集于此。如今风水轮转，极氪、理想、比亚迪等新能源门店逐渐风生水起。”上述车主感叹道。

类似场景也在全国多处汽车城上演。

江苏昆山一位车主提到，当地昆城大道的汽车城内，原本红火的现代、福特、本田等燃油车4S店，已被问界、理想等新能源品牌取代；大众4S店规模缩减一半，另一半租给了方程豹。

在他看来，新能源门店的销售更年轻，店内标配直播，客休区的小食饮品也更丰富，且价格透明，减少了讨价还价的环节。

而燃油车经销商缩减乃至取消免费餐饮、简化客休区配置，已非个例。即便是超豪华品牌，也同样不例外。

去年初，便有保时捷车主反映，全国范围内连续三年的新年礼物赠送被取消。有车主联系销售时，发现对方已跳槽至特斯拉，而400客服则表示“保时捷中国从未做过此类承诺”。

曾几何时，提供近乎奢侈的午餐，是许多中高端品牌4S店心照不宣的“标准配置”。如今，在车市激烈的竞争中，豪华车经销商也不得不精打细算过苦日子，在“活下去”成为第一目标时，一切不能直接促进销量的服务皆可缩水或取消。

今年元旦期间，宝马对旗下31款主力车型进行官方调价，部分车型最高降幅超过30万元。此举意图明显，旨在提振销量，但会否引发新一轮价格战尚待观察。

事实上，豪华车品牌销量下滑、利润缩减引发的渠道震荡并未停歇。2025年，宝马、奥迪、奔驰及保时捷等品牌在多个核心城市已频繁出现经销商闭店现象。

当然，传统经销商服务的“缩水”或“降级”，也表明没有一个时代不会落幕，没有一个品牌能永远稳坐神坛。

02、新能源经销商，也有说不出的“苦”

新能源市场增长虽快，却同样面临隐忧。

“现在客户薅羊毛薅得我们都不行了。”一位鸿蒙智行的投资人坦言。自华为推出“鸿蒙大饭堂”，为到店客户提供免费充电与餐饮，并对员工开放后，服务成本迅速攀升。

“我们问界店每月充电费2万多，伙食费每月从4万多增加至6万；新开的鸿蒙智行店仅伙食费每月就需要8万以上。”

费用增长的主要原因，是一些客户周末携全家前来吃饭、免费洗车充电。这一背景正值鸿蒙智行政策调整期——品牌方决定统一停止“鸿蒙智行大饭店”相关宣传，并清除各平台历史素材，旨在优化营商环境、降低经销商经营成本。

该投资人表示，为降本，目前仅慢充免费快充按1.4元/度收费；用餐需凭餐饮券，餐标从30元降至18元。

显然，新能源品牌在销量规模扩大后，海量的免费服务也带来了难以承受的运营成本。而削减最显性、也最容易被“薅羊毛”的福利，成为最直接的成本控制手段。

去年11月，有媒体报道，郑州一家小鹏汽车销售服务中心一夜之间“人去楼空”；安徽淮北一家深蓝汽车4S店突然关闭，引发车主聚集维权。

两家新能源4S店跑路背后，同样可以看到压库、门店数量过剩、亏钱卖车等传统经销商行业的痼疾。

更关键的是，新能源经销商的毛利构成中，新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为16.8%、54.0%和17.0%，售后仍占大头。

只是，新能源车售后产值普遍低于燃油车，且高度依赖品牌销量与区域保有量。多数新能源品牌仍处于销量爬坡期，售后利润支撑仍需时间。

对一家新店而言，若缺乏售后利润缓冲，仅靠新车销售，一旦销量波动，冲击将极为直接。

2025上半年的经销商生存调查数据显示，新能源独立品牌经销商的盈利占比达到42.9%，未过半数；而亏损比例则达到了34.4%，略低于盈利的经销商数量。

可见，光鲜之下的压力同样真实。

03、3万多家4S店，2026年仍需“勒紧腰带”

进入2026年，“油电”之争只会愈演愈烈。

一方面，中国新能源品牌的崛起，使包括BBA、保时捷在内的传统豪华车品牌，在消费者在消费者心中逐渐“祛魅”。品牌溢价削弱后，豪华车不得不祭出“降价”大招来吸引客户——“50万的宝马5系缺乏吸引力，30多万的5系则充满性价比”。

另一方面，新能源品牌阵营之间的内斗更为激烈，拼价格、拼规模、拼效率，车企紧扣每一分成本。

有数据统计，2025 年前 11 个月，国内新能源车平均售价 16.9 万元，跌回 2022 年的水平，豪华品牌被不断平替。

这场“以价换量”的竞赛，表面上推动了销量，实则令全行业利润持续走低。乘联会秘书长崔东树测算，2025年1–9月车企单车毛利润仅约1.4万元，较2017年的2.3万元下降近40%。

车企利润承压，产业链下游的经销商更加艰难。2024年，全国汽车经销商平均毛利率已低于3%，行业亏损面持续扩大，当年有超过4400家4S店退网，相当于每天消失12家。

至2025年上半年，超52.6%的经销商处于亏损状态，74.4%存在价格倒挂；预计全年还将有约1500家4S店离场。

与此同时，高企的营销投入进一步挤压利润空间。据统计，汽车行业全年新媒体投放金额高达2268亿元，仅抖音、快手单渠道的直播投流支出就已突破1495亿元。

无论是传统经销商取消午餐，还是新能源品牌调整免费权益，都是成本重估下的现实选择。

不管油电如何平替、渠道模式如何演变，行业终究要回到最基本的命题上：如何在有限的成本约束下，为消费者创造最核心、最不可或缺的价值。

近日，“亏本卖车”或被禁止的消息响彻全行业。持续三年多的汽车“价格战”，或许有望在2026年告一段落。但，汽车经销商的洗牌不会就此停止。

对于3万多家4S店而言，勒紧裤腰带过日子仍是常态，毕竟市场最终评判的，从来不是谁提供的免费福利最多，而是谁能更坚韧地活下来。