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猫虎狗被逼下沉,一线门店被迫升级,传统门店选择逃离?

2022/7/5 10:07:53 Somer 原创

行业新动态:猫虎狗被逼下沉,传统店选择逃离,一线门店被迫升级,抖音快手制造假象。

猫虎狗

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。

去年至少还能看到“猫虎狗”在活跃,今年都好像集体沉默了,更别提坊间各种消极传闻。我们很多车主(甚至是老司机)都还未对维修行业产生普遍信任时,新能源车企的加入正在悄悄改变未来的汽车销售和售后模式。

写这篇文章是因为上周和一位老板攀谈了半小时,有句话道出了老汽修人的无奈,以及无法逆转“被卷”的现实:线上不会玩,低价打不过,逃离“猫虎狗”,新能源真来了我也老了

01、传统汽修小店选择逃离

老李从事修车快20年了,门店因为环评、房租涨价等各种原因搬了三四次,位置不断被“边缘化”。以前还能开在三线城市市区,后来搬到郊区,现在汽修店搬到了市县交界郊区的一个物流园,不过门口能停很多车,租金也非常便宜。

现在这家店有两台举升机、3名员工,包含老李在内两位修车师傅,一位身兼接待清洁等数职的阿姨。十余年间累积了不少老客户,虽然搬了几次倒也没有因此损失客户,毕竟也不靠洗车保养赚钱。

“他们都是认我这个人和修车技术的老朋友,搬了也没有多远;我们以大修大保为主,之前也没有洗车,今年过年才加上,你看……”他指着洗车工位说,“之前就两台举升机就够忙活了,这两个月路过车辆多、需求也多,才上了一个洗车工位,请了一个洗车工,物流园区车还挺多,场地空着也是空着,就想尝试一起洗车和保养。”

老李是典型的低成本高收入,一个人撑起一家汽修店的老汽修人代表。传统汽修人跟不上时代,就注定被淘汰吗?笔者试着从大众比较关注的“猫虎狗”和门店线上化两个维度聊一聊。

刚开始攀谈时老李还挺拘束,直到聊到对“猫虎狗”的看法才打开“话匣子”。他说自己这次搬家其实就是为了逃离“猫虎狗”,打不起“价格战”。依靠以前累积的老客户,半年收入也有近50万,四线城市郊区房租一年不到10万,剩下的已经足够养家糊口。

“如果按照汽后平台的保养价格,我们人工费都赚不回来。从事这个行业十几年,脏活苦活都做过来了,他们一来就以低价让消费者觉得这行业就值这点钱;弄得这个行业赚不到钱,招不到人。”

这几年,保有量较高的城市已经成为各连锁品牌“低价获客”主战场,高频刚需的洗车保养项目,由盈利项目变为引流项目,“保养大战”中的主要玩家也已经光辉不再,只留大玩家“猫虎狗”。然而,保养价格早已被击穿,消费者的养车认知形成。高人工高房租高合规成本等“三座大山”,正驱赶着以单店谋生的传统汽修店。

02、“猫虎狗”被逼下沉,一线城市门店被迫升级

如果说老李还能灵活地挪窝,靠手艺挣钱,连锁企业的发展则面临更多挑战。高保有量城市覆盖率已经很高,加之新能源在一二线城市高速增长,全国性连锁的成长“天花板”已然悬在头上。

今年上半年,比亚迪公开停售燃油车,小米华为等互联网平台加速入局。今年前5月,新能源汽车产销均突破200万(分别为207.1万/200.2万),其中85.7%来自TOP10车企。而从各城市5月新能源渗透率(新能源占比乘用车比例)来看,前TOP10城市已经超过40%,即每卖5辆车,就有2辆是新能源车。

加之疫情中长期影响及大经济环境下行,传统汽车经销商们的日子不好过了,或者说从前几年日子就不好过,尤其是靠销售单一车型的经销商在面临合并或倒闭的风险,大型经销商则已经将新车作为引流入口,靠售后赚钱,更希望靠二手车“重现繁荣”。

去年最后一篇文章《五年4万家门店,新能源售后格局猜想》中笔者曾提到,未来将有1/10的传统燃油售后将转型或兼营新能源,同时被逼着多条腿走路的还有“猫虎狗”。

途虎开始攻坚下沉市场,618做方言版视频同时还官宣“县城养车”招商会。2022年是途虎下沉之年,但县城做生意的逻辑不一样——越是下沉市场越注重熟人经济,越不在意品牌价值,对于加盟费及管控政策也更敏感;此外,非高密度开店是否能借助高效的配件供应/品控管理等达成盈利也是挑战。

与此同时,天猫养车则很早官宣自己“天猫养车+修工坊+金铁橡”三条腿路线,天猫养车是重加盟(区域运营合伙)模式外增加轻加盟,但核心还是换个方式“卖货”,毕竟最后呈现出来的还是新康众的年报数据。

京东终于从“千店大战”竞争中脱离出来,不再强调合作了几千家店,而是注重“高标”——高质量高密度开店,其背后依然是“卖货”:一方面是国际一线品牌,另一方面是自营品牌——这一路数和京东3C等产品路数相同。

“猫虎狗”完成在一线市场的“使命”后选择下沉,留在北上广的门店则不得不选择“升级”。

一方面无法长期平价赢得利润,更无法通过资源整合及效率优化降低成本,唯一的出路就是升级——告别低价竞争,从客户服务上优化体验提升客单价;告别单店综修,专精单一项目;告别多品牌维修,专精中高端服务。

所以,我们可以看到越来越明显的“两极分化”现象,好的门店老客户转介绍占比50%以上,根本不缺流量,关注的重心是如何扩增项提升产值;经营不好的门店,日常做促销打折活动,最后导致向内无法承诺员工,向外无法绑定车主。

“猫虎狗”及大型连锁就像现在的中产,看起来美好但辛苦只有自己知道。而一般汽修汽美门店则两级分化越来越严重,市场逐渐呈现“漏斗”形状。

03、抖音快手和私域的假象

生活很艰难,任何一个引流渠道都是“香饽饽”,引得人去尝试。像老李这样“认命”的只是一部分,还有一部分则陷于内卷不可自拔。我们就是不认命那位,前年开始尝试做“抖音“,先后投入近20万,听不到一声响。

据数据显示,2021年电商平台获客成本“淘宝763元、拼多多578元、京东384元”,高昂的流量成本、头部直播网红掌握大部分流量的现状,让被裹挟的品牌警醒,让小微企业被逼选择“自给自足”,将视角转移到低成本获客的渠道。但不少门店以低价方式获取一批线上流量后,就陷入“被流量裹挟”的境地——不买DOU+就没有流量,也就没有进店量。

所以,虽然“抖音快手成为除了微信外安装率最高的APP,老板们看到被推荐的同行做出粉丝几十万,相比之下难免产生了焦虑情绪。但如果单店要想做抖音,除非本身门店运转就很良好,有人力财力精力寻找新增长点,老板就只当是记录修车生活用手机随意拍一拍就行。有时候投入太大且无法持续,前面所有投入都将是沉没成本。

说到“抖音”就不得不说私域,但没了解私域的核心逻辑,都将沦为“东施效颦”——私域的天然属性是可重复低价或免费、快速触达,看起来美好却是建立在高运营成本之下。笔者看到私域做得好的门店,都是有微信专属客服,门店几个人服务1个车主。与其谈渠道聊概念,还不如一个一个客户做到贴心服务。

“抖快”等线上视频展示平台承担了这个“提前匹配”的角色,并让门店和车主之间的信任提前得到链接。但所有的营销都只是“放大器”,不能解决门店实际存在的问题,在镜头“美颜”之下,“奔现”意味着更多更早地“拉黑分手”。

多少人像老李一样,二十年汽修路,前十年“躺着赚钱”,后十年一波三折,你认为未来十年将会如何呢?

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