徘徊在十字路口的修理厂：电商平台的订单，到底要不要接？

汽服门店的日子似乎越来越难过了。

能够用来佐证这一认识的现象是，或倒闭或转让的门店，日渐多了起来。

门店日子为什么难过起来？关键是由于门店进厂台次大幅下滑所导致。

这是一个老生常谈的话题，“车主到底去哪儿了”的讨论声音一直从未停止。

一个初步的共识是大家认同当下车主的消费习惯已经从线下转向线上。也就是说，消费者在多数情形下做消费选择的时候，习惯性地会先在线上做信息搜集、对比和筛选。

有媒体撰文指出，互联网的兴起，彻底打破了原有市场结构，人们的消费不再局限于生活周边的实体店，而是可以到网上进行挑选，就算是具有强服务属性的汽车后市场也难以例外。

随着互联网深度介入后市场，客户已经很大程度被培养成线上消费的习惯。一个客观现实是，现在互联网平台上留存着规模庞大的车主群体。以途虎养车为例，据途虎养车的官方数据显示，途虎养车注册用户已突破5100万。

但一个无法回避的现实是门店对电商平台的抵触情绪，尤其是对电商的线上订单，即使目前“线上购买产品+线下安装和服务”已经越来越成为很多车主选择。

一面是现实，一面是坚持。对于徘徊在十字路口的修理厂，电商平台的订单到底是接还是不接？

01、复杂态度的背后：挣不挣钱是关键

修理厂对电商平台订单的复杂态度，其实关键点在于能不能挣到钱。

有门店认为，电商平台的订单安装费并不能支撑门店的日常经营运营。而抱着转化的态度去承接电商订单，也似乎很难有高转化率。

“门店想要通过跟线上合作来实现转化太难，只能沦为打工者。线上消费者多数贪图便宜，他们的消费习惯是买什么都要比价格，拿出手机跟线上一比，如果贵了立马走人。”有行业人士表示。

这样思考模式下最终得出的结论就是，和线上合作是搬起石头砸自己的脚，更严重点说，就是帮着别人搞垮自己。“和线上平台合作肯定是死，不合作则未必死掉。”

就目前的行业现状来看，线上线下融合的案例中，途虎养车算是成功的代表。

其实，途虎是一路伴随着“骂声”走到今天。途虎这种以工时费为门店核心收入的模式，一直被很多同行所诟病，甚至认为途虎是割门店韭菜。

但从公开信息和线下探访等渠道，我们发现途虎养车工场店的盈利能力其实很强。很多加盟商已经开了多家工场店。

一个最简单的判断是，假设加盟商靠工时费无法盈利，那么加盟商开多家店的现象绝不会发生，这是人的趋利性所决定。

02、接受电商新门店模式的动因：供需关系的改变

再换个角度看这个问题。我们从供需关系的视角去看待行业。

一个现实是，以前你只要有技术，就可以开汽修店，而且大概率能生存的很好。但现在行业的红利期已然结束：一方面消费者逐渐成熟，另一方面市场竞争饱和，整个行业的供需关系已经发生了转变。

在供需关系改变的前提下，门店的重点是要具备需求洞察的能力。客户想要的东西已经不可能完全从销售方式上去解决。更多的时候，门店供应要能真正做到和线上供应一样。

虽然我们在前面提到，很多门店对电商平台仍然是抵触态度。但另一方面，我们也发现，很多门店已经从接受轮胎安装，到接受和电商平台合作，再到愿意挂上电商平台的门头，最终接受电商的新门店模式。

但这条路其实颇为坎坷。

其中的曲折在于，门店配件卖出去不挣钱，只能靠安装费，一开始店里面所有人都不能接受，门店感受到了真正的痛。最终门店慢慢接受了这样的现实。

一种合理的解释是，把门店当成一个商品流转的场所并不是很经济的行为。一方面，配件流转慢，坪效产出非常低；另一方面，随着房租和人工等成本上涨，加上客户的心理价格被电商锚定，门店想通过商品去溢价的概率越来越低，再靠卖商品越来越难以支撑门店。

途虎养车相关负责人曾表示，途虎将门店看成是技术服务提供商。他们的逻辑是，商品是解决车主问题的载体，而技术服务解决的是客户实际问题。当客户意识到门店的服务价值时，客户是愿意为服务买单的。

03、数字化升级背景下：修理厂十字路口的抉择

对于电商平台的订单到底接还是不接的话题，倘若再延伸一些，跟行业数字化转型升级不无关系。

早前，央视播发了一则相关新闻：为加快各行业各领域数字化转型，帮扶中小微企业渡过难关和转型发展，国家发改委联合17个部门等，共同启动数字化转型伙伴行动。其中在汽车服务领域，途虎养车在助力中小微汽修商数字化转型升级方面获得了央视关注。

其实，汽车后市场的数字化、在线化和智能化早已经成为行业的共识。

行业为什么要数字化？一个最直接的答案就是提质增效。而行业数字化升级的关键载体在于汽服门店。只有重构线下汽服门店，使其成为“智慧门店”，整个后市场的数字化才能真正实现。

一个疑问是，数字化为什么能提升门店效率？

以途虎养车工场店的服务效率为例，途虎养车工场店的店员接待一位客户只要用10秒。在此之前，车主的相关信息早已到了店面。比方说一位车主看到一款轮胎，他想知道的信息通过客服已经沟通过；车主下单之后，会接到安装门店的电话。

与之相对应的则是，普通门店在接待客户时，需要和客户沟通需求等一系列问题，服务效率自然高不起来。

前文我们提及，近些年随着电商平台的强势崛起，消费者已经逐步养成了线上消费的习惯。因此，门店普遍进厂台次大幅下滑的背景下，线上的巨大流量，可以说是门店流量的重要来源。

而且，一个无法忽视的现实是，当下的产品价格已经越发透明化。门店再抱着早前靠产品挣钱的思路已经很难有大的发展。

门店要靠什么去参加竞争？行业的共识是优质的服务。多位行业人士认为汽车后市场的商业模式已经发生转变，已经从传统的产品付费模式，走向以服务让消费者买单的阶段。

做生意的本质是什么？或许最重要的就是研究透用户的需求。只有研究透用户的需求，才有可能通过提供相应的产品与服务满足用户需求。汽车服务行业自然也不能例外。

任何领域都不能忽视客户消费轨迹的变迁。在行业数字化升级趋势的背景下，对于“又爱又恨”的电商平台的订单，或许门店到了不得不认真考虑的时刻。