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法系汽车为啥混不好国内市场?

2020/6/18 9:29:10 黑船来航 原创

入乡随俗,即使是高卢雄鸡也要学会吃国产小米。

雪铁龙,标致,神龙汽车

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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6月12日,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理张祖同在神龙汽车有限公司(以下简称:神龙汽车)沟通会上对记者强调,PSA不会有退出中国市场的计划,也不会有这样的计划。会议期间,提到了4月14日雷诺的出走,让人体会到了“以此为鉴”的某种毅力。

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PSA集团执行副总裁、中国区总裁奥立维对此十分认同,还引经据典的搬出两次世界大战中,法军拼死抵抗威廉二世和希特勒的光辉。渴望先祖之魂照耀PSA奋战到底的决心。

然而,汽车行业并不能依靠两句简单的口号和高涨的士气就能决胜千里。2015年处于高光时刻的神龙“两兄弟”创造了70.4万台年销量,4年后的2019年,年总销量仅为113579台,甚至连年初设定的23.5万台的目标都难以过半。

2019年下半年神龙汽车公布的“元计划”,在第一个“活下来的”培元阶段,通过各项精简使得盈亏线保持在18万台以下;继而进行2020年开始的固元阶段,将销量提升至年销25万台的水平;最终的拓元阶段(2022年-2025年),将产业规模恢复到40万台的水平。

从去年的标致雪铁龙并网;到年初宝能收购长安PSA(已更名为:宝能汽车)让DS谢幕;再到近期雷诺出走,这不禁让人对法系轿车近年来的疲软陷入思考。究竟是水土不服,还是定位模糊,低保值、乱定位、差渠道或许是近年来法系汽车在华策略的“三大败笔”。

01 惨淡的保值率

汽车是大宗交易行为中频率最高的商品。由于体量大,普及程度逐年走高,消费者发生选买行为时保值率成为主要原因之一。对比主流合资品牌的保值率,神龙汽车旗下的标致与雪铁龙几乎处于垫底

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根据中国汽车流通协会(以下简称:CADA)精真估发布的2020年5月汽车合资品牌保值率来看,前三名分别为丰田、本田、奔驰,三年保值率依次为74.8%、74.1%、68.7%。位列第十的起亚维持在60%之上。公开渠道中,雪铁龙与标致的三年保值率难觅其宗,根据部分二手车商的估计,可能仅为46%左右。

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据一位车商回忆,2017年前后,法系轿车因为保有量与产品竞争力无法与其他品牌竞品相媲美。压力从售前传导,最终导致本就不高的保值率更是“一泻千里”。在他看来,2010年前后,雪铁龙爱丽舍、世嘉与标致206、307占据了国内小型及紧凑型极大的市场份额,三年保值率峰值应达到65%左右。时至今日,上述品牌一年期保值率可能仅为50%左右。

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(△上图为瓜子二手车售价,与车商收购价无关)

这一观点在车商提供的收购价中得到了印证,以紧凑型雪铁龙C4(11.69万)与标致408(14.97万)一年期收购价比较,前者车商给出的报价区间为4.8-5.2万,相当于保值率41%-44%不等;后者报价区间在8-8.5万,相当于53-56%左右。而上述两款车型的新车优惠价分别为8.39万与11.97万(上海地区)。

“雪铁龙C4没有国六的版本,收上来外销就会收到部分地区政策的影响,就算是C5,也基本上按照5折新车价回收;标致情况稍微会好一些,不过价格也会按照这个思路来。至少对于我而言,法系车的流通能力确实有些差。”车商高伟(化名)对AC汽车表示。

在车商看来,车辆保值率直接反映了一款车型的市场综合认可程度。虽然影响因素有很多,但近期法系部分品牌退市两品牌并网经销这些行为都让车商与消费者认为产品力不足,很有可能对今后的养、护、用带来麻烦。市场份额的逐步收窄,或是保值率的直观反馈。

02 定位模糊 同门“内战”

随着消费升级的逐步深入,消费者对于产品要求变得越发实际。购车人对于概念类、情怀类的务虚卖的关注度越发走低,同品同级并存的策略已经逐步被各个厂商摒弃,其原因不乏内部资金、人员压力以及外部经销商、消费者需求的消极。这让“法系浪漫”吃尽了苦头。

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在雪铁龙在售的轿车产品线中,紧凑型级别中共有C4L、C3L、爱丽舍以及C4世嘉、中级车共有C5与C6。其中的C4L、爱丽舍、C4世嘉以及C5的环保排放标准均停留在国五阶段。以上海为例,新购车辆均无法办理车辆登记业务。也就是说,如果车主渴望购买上述四款新车,销售方只得开具二手车发票才能完成过户登记。“因为在去年7月1日前不把这些牌照办好,这些车就没办法卖了!”销售人员显得同样无奈。

回归产品,在售的紧凑级别中,4款车型互为竞品,仅存在“贵一点、长一点、大一点”的“三点式”苍白差异。对于普通消费者而言,同品同级出现两种竞品,大多数人已经很难分辨根本性差异,出现4款更是可想而知。

虽然C4L、爱丽舍、C4世嘉以及C5或因排放标准问题逐步退出市场,但尚在流通渠道销售的车辆对于经销店与主机厂的资金成本而言仍呈现与日俱增的状态。除世嘉外,其余三款车型虽无面临调整的可靠信息,但就目前神龙汽车甚至是在华法系车的境遇来看,已经无力支撑冗杂的产品线。

一位曾经供职于雪铁龙4S店的销售人员闲聊时表示,除了培训手册或相关资料呈现的话术外,他也难以具体的区分同级各车型的差异

“兄弟”标致同样存在这一问题。在售的轿车中,301、308、408三款车型同为紧凑级别,抛开排量不同的301车型,后两者亦符合“三点式”差异。长期售卖二手标致轿车的车商称:“301虽然是紧凑级,但我们更愿意把他当做小型车。308的价格比408便宜一些,动力没什么差别,因此我们更愿意拿(回收)308。两者的收购价格,我这边最多差2000多。”

这样的观点在另一个车商处得到了印证:“国人对两厢车的接受程度不如三厢车高,标致意识到这点之后就把两厢车砍了(指:淘汰),但你(AC汽车)所谓的‘同品同级’问题就是308和408的竞争。除外观之外,可能也就内饰存在一点不同吧。”

同级竞争,起源于2009年“汽车下乡”时期的细分经营概念,随着各种原因的不断出现,各国主机厂均认识到了其“弊大于利”的特质。如今,对于以标致与雪铁龙为代表(DS、雷诺由于退市不做讨论)的法系车而言,这种整合与优化或许要承受更多压力。

03 神龙“元计划” 应着力拯救渠道网络

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文章开头提及的神龙汽车“元”计划第一阶段(2019年)已经落空,神龙汽车随着销量的下降利润比同期增亏4.29亿元。而11.3万台的年销量,距离宣传的18万台的盈亏线同样相距甚远。经销网络的递减,或许是真正销量疲软的直接原因。

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AC汽车查阅了2017年-2019年间,神龙汽车的销售服务网络数量,销售门店呈现逐年递减的趋势:2017年,雪铁龙与标致的销售、售后数量分别为380、587家;440、582家。

遭遇经销商大面积退网的2018年,销售、售后数量分别为313、372家;353、386家。而2019年,销售渠道继续萎缩,售后网络出现了提升,两者数量分别为256、428家;268、441家。

三年间,两个品牌经销商分别减少124家与172家。三成以上的退网,其结果给予了销量最直接的回击,2017年37.75万台,2018年25.3万台,2019年仅11.4万台。

元计划第二阶段(2020年-2021年)核心是精简成本,将盈亏线控制到15万台。今年五月销量6250台,1-5月累计销量仅为去年同期的33.8%(2020年前五月累计销量17857台)。余下7个月内,完成13.2万台的销售任务,对现在的神龙而言着实有些艰难。

在最后一个阶段(2022年-2025年)要做到“更迎合中国市场”,实现40万台的销量水平。一位曾经的退网经销商工作人员认为,无论是其供职的雪铁龙还是“同门”的标致,精简生产线,将零配件利润更多的向经销商倾斜,才是最佳的“提振方案”。

“标致与雪铁龙的加盟标准都不算低。动辄300-1000万的流动资金要求,已经可以挑选更多优质的品牌。做这一行(指汽车零售)的都知道,现在合资品牌4S店大都靠着售后盈利,工时费的逐年走低,零配件利润被主机厂卡的很死,因此放开这个利润,或许才能吸引更多的投资人参与。”

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车商徐利(化名)表示赞同:“我认识的雪铁龙和标志经销商里面,退网的都是因为盈利能力不足与品牌管理混乱这两大原因离开的。早年的富康、爱丽舍,都是细分领域里面的精英。品牌营销不足,发布新车也没啥动静,市场萎缩之后还要定位一个主流合资价格。没钱赚,可不就陆续离开了。”

无论是内因还是外因,神龙汽车的提振绝非三言两句可以解释清楚。在种种碎片拼接起来的事件中,不难看出法系车的败局的因素。抛开已经暂别市场的DS与雷诺,雪铁龙与标致复苏的核心终归是人。

法系的浪漫让越来越懂车的国内消费者越发虚无缥缈。成功与国内车市的“萌芽阶段”,到如今的“成熟阶段”仅剩两个品牌苦苦支持。降一降“格调”,多一些“实在”,对细分市场进一步整合。

入乡随俗,即使是高卢雄鸡也要学会吃国产小米。

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