工商联汽车经销商商会：2019年近半数经销商亏损；网销转化率不足两成

出处 | 全国工商联汽车经销商商会

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近日，全国工商联汽车经销商商会经过广泛深入的行业调研，发布了汽车经销商对整车企业满意度年度调研报告。从报告中可以看出，由于市场低迷，竞争激烈，经销商新车销售价格倒挂已成行业普遍状况，2019年汽车经销商的生存和经营情况堪忧，汽车经销行业的未来投资吸引力已经降到较低水平。在市场整体不景气的情况下，日系品牌盈利性和整体满意度表现突出。

盈利性：47.6%的汽车经销商2019年经营亏损

如图所示，仅有52.4%的汽车经销商在2019年是盈利的，有47.6%的经销商是亏损的。虽然盈利经销商占比相比于上年度的46.5%有所上升，但是行业状况仍不容乐观。

相比于2016年，2018年亏损的经销商比例较大幅度增加至53.5%，2019年的亏损比例回落至47.6%。经销商亏损比例高居不下的根本原因是价格倒挂。调研数据显示，70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格；有55.2%的经销商在所代理的所有产品中，能通过价差获利的产品比重仅在10%以下；仅有9.5%的经销商有超过一半的产品能够获利。2019年亏损比例略有下降的主要原因为：一是从2019年下半年开始，终端零售折让幅度有所回调；二是豪华品牌整体走势较强，例如，雷克萨斯甚至还对旗下畅销车型ES进行了涨价；三是部分高亏损的经销商陆续退网或切换其他品牌。

如图所示，接近一半（47.6%）的经销商在2019年是亏损的；有6.8%的汽车经销商在2019年亏损500万以上，35.0%的经销商在2019年亏损100万以上；仅有11.3%的经销商在2019年盈利500万以上，盈利500万以上的经销商相比于上年度的12.1%进一步降低。行业盈利困难，经销商利润率逐年降低。

分品牌来看，保时捷与雷克萨斯排名前两位；4个日系品牌（东风本田、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田）排名第3-6位。前6位有5个日系品牌，这得益于日系品牌较强的产品力以及对细分市场趋势变化的精准把握。广菲克、捷豹路虎、WEY、长安马自达和沃尔沃排名靠后。

雷克萨斯的盈利连续几年处于最佳水平高，主要受益于雷克萨斯的精细化管理与订单式销售模式。2019年9月，雷克萨斯逆市上调市场指导价格，经销商的盈利进一步巩固。哈弗与红旗这两个自主品牌位列盈利排行榜前十，而长城旗下的另一个品牌WEY盈利情况较差。

投资回报满意度 雷克萨斯位居第一

有35.5%的经销商的投资回报期在6年及以上；投资回报期在5年及以上的汽车经销商占到60.5%；仅有23.4%的汽车经销商的投资回报期在3年及以下；行业的平均投资回报期接近5年。这表明汽车经销行业的未来投资吸引力已经降到较低水平。

在投资回报满意度排名中，雷克萨斯、保时捷和红旗三大豪华汽车品牌位列前三位，雷克萨斯连续两年位居前三；但是小众豪华车品牌（捷豹路虎、沃尔沃）的投资回报满意度低。

广菲克、捷豹路虎和斯柯达位列后三位。广菲克、捷豹路虎的投资回报满意度连续两年排名靠后。仅有雷克萨斯一个品牌的得分超过70分，反映出行业整体投资回报满意度不高。国产品牌中，红旗与哈弗位列前十。

新车销售 价格倒挂严重，近七成经销商赔钱卖车

有31.5%的经销商2019年新车销售亏损3%以上，经销商越来越难通过新车销售来盈利，67.2%以上的经销商新车销售是亏损的。

豪华汽车和普通汽车在新车销售毛利率上并无显著差异。进口汽车的新车销售毛利明显最高，接近盈利0-3%；自主品牌的新车销售毛利次之，接近持平；合资品牌的新车销售毛利明显最低，接近亏损0-3%。

2019年汽车经销商单店汽车销量的均值为995辆，相比于2018年的1,094辆下降近100辆。其中新车销售的均值为912辆，二手车销售的均值为74辆。

2019年汽车经销商单店销量比2018年有所下降，且各大品牌的经销商过于依赖新车销售，二手车业务有巨大的增长空间。

有55.2%的经销商在所代理的所有产品中，能通过价差获利的产品比重仅在10%以下；仅有9.5%的经销商有超过一半的产品能够获利。

分品牌来看，红旗、广汽丰田、东风本田、奔驰、长安汽车、保时捷、广汽本田、斯巴鲁的销量最好的车型的售价低于厂家指导价的1%-10%，其他品牌至少打九折。雪佛兰、捷豹路虎的销量最好的车型的售价低于厂家指导价的30%以上；有一半的品牌的销量最好的车型至少打八折。绝大多数品牌只能靠打折来促销。

70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格，这说明整个行业价格倒挂严重。有13.9%的经销商的主要产品的市价比批发价低20%以上；5.8%的经销商低30%以上。2019年汽车销售行业发展放缓，绝大部分经销商均存在库存积压问题，经销商不得不打价格战，导致超过七成的经销商的主要产品都不挣钱，这也成为行业的一个痛点。

91.7%的品牌的获利产品比重在20%以下。雷克萨斯、保时捷、吉利的获利产品比例最高，在20%-50%之间；捷豹路虎、斯柯达、凯迪拉克、长安福特、东风悦达起亚的获利产品比例最低，接近10%以下。这说明经销商代理的大部分产品都是不盈利的。

二手车 经销商过于依赖新车销售，二手车业务有巨大增长空间

目前各个品牌的经销商的二手车业务收入占比过低，平均仅3.5%，未来有很大增长空间；二手车业务收入的同比增长率为18.6%。

目前，二手车业务收入占比最高的品牌为长安汽车、奥迪、英菲尼迪、捷豹路虎，但均不足10%；占比最低的品牌为吉利、斯巴鲁，几乎可以忽略不计。整体而言，汽车经销商的二手车业务未来有很大增长空间。

单店二手车销售均值最多的品牌是奥迪、一汽大众、捷豹路虎；二手车单店销量均值仅为74辆，与新车销量均值912辆差距巨大。美国、日本、德国汽车经销商的二手车销量超过新车，中国汽车经销商的二手车业务有巨大的增长空间。

二手车同比增长率最高的品牌为上汽大众（76.7%）、保时捷（62.8%）、WEY（62.3%）、东风悦达起亚（61.1%），均高于60%，而其他品牌均低于35%；东风标致、斯巴鲁和长安福特3个品牌增长率为负数，其中东风标致负增长-6.8%。

网销 互联网线上导流占3成以上，销售转化率不足两成

2019年各品牌的互联网线上导流占到店量的比重的均值为32.0%，到店的顾客有近三分之一是由互联网线上导流过来的，各大品牌越来越重视网络营销；但销售转化率较低，平均仅有16.6%。

线上导流占比最高的品牌为：上汽通用别克、红旗，超过50%；线上导流占比最低的品牌为：斯巴鲁、东风悦达起亚，不到20%。

销售转化率最高的品牌为：长安汽车、雷克萨斯、广汽传祺、吉利、奇瑞汽车、广汽丰田、WEY、凯迪拉克，高于20%；销售转化率最低的品牌为：红旗、东风悦达起亚、东风标致、东风雪铁龙，低于10%。

具体来看，红旗的线上导流占比高（53.6%），但销售转化率太低（4.7%），网络营销的实际效果不佳；WEY作为一个年轻品牌，注重网络营销，效果较好，线上导流占比（42.0%）与销售转化率（20.7%）均相对较高。