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探秘花生好车汽车直租:下沉市场的新车“销冠”

2020/4/26 10:51:46 AC汽车 原创

汽车直租让车主享受了低门槛购车的便利理应获得一定的服务回报,正如小镇青年无法理解布尔乔亚风格的精致营销一样,他们需要的一种能让他们听懂并且喜爱的宣传方式。

花生好车

作者 | AC新零售

出处 | AC汽车

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临近下班时间,这家位于徐州丰县的花生好车门店正进行着下班前的准备。与其他同事不同,业务员李龙来了精神,他将自己有些褶皱的衣角舒展平整,犹如职业主播般开启了一场汽车直播。

花生好车

(△李龙认为,喊麦令他充满力量)

几分钟后,直播间仍有些“荒凉”,李龙将背景音乐调大,配合着激烈的鼓点与节拍,展示起喊麦才艺。屏幕外的氛围传递到了网络,很快评论区的“666”就随着观看人数的增多而丰富。这时,一位观众送出了一件“跑车”的虚拟礼物,激动不已的李龙摘掉了耳机冲着话筒热血澎湃:“感谢大哥送的跑车!祝大哥用车愉快!”

看到AC汽车有些不解的神情,李龙很是淡然:“这个刷跑车(指:送出‘跑车’礼物的人)的大哥是我的客户,在我们县城开餐馆。直播间里这几十来号人都是我们附近的!”

·壹· 

五花八门的展业 “小镇青年”更懂汽车直租

与一、二线城市的经营思路有些不同,位于下沉市场的展业营销显得更接地气。无论是渠道开发、异业合作、经济模式返佣具有极其强烈的“本地特色”。“汽车直租”业务模式的“低首付,长周期”,让资金获取能力较弱的小镇青年有了“宽裕的资金缓冲带”。

  • “你有李佳琦带货,我有MC卖车”

直播带货,指基于消费者对主播的个人信任产生销售转化的销售模式。疫情期间,消费者出行受限严重,经销企业渴望通过这种模式实现销量转化。进入4月,消费者对这一形式显露疲态,前两个月的惨淡让部分经销企业重新审视。某合资品牌花费400万邀约李佳琦带货,以近乎为0销量的尴尬结束了这场“荒谬”。

花生好车

(△直播团队,正在营造着欢乐的气氛)

“有些主播说的那些话,我们这边客户都听不懂!”花生好车丰县店一位工作人员解释,“我们直播就是要让周边和临省的客户来看车,到店里后再促成交易。”通过直播软件,该团队仅向周边区域推广,从而将全国购车用户重点限制在以门店为中心的周边县市,以此精准获客。

相对淳朴的下沉市场更接受“短、平、快”的沟通方式,高大上与小布尔乔亚不如“有劲”来的直接,汽车以硬朗作为产品标签的形象恰恰迎合了这种有劲的直播方式。该店店长李东表示:“有人喜欢莫扎特,有人就喜欢DJ舞曲。我们通过精准设定的营销范围去设计每一场直播,可能你们认为‘土’,这并不妨碍我们的认可。”而直租模式低首付获客,为小镇青年降低了用车门槛。

据悉,该店直播销售组的业绩贡献占全店的30%。

  • 工厂展业+小卖铺推广+全县经纪人的线下三部曲

县域市场的汽车业态是二网+汽贸从业结构,这就意味着线下展业要比线上拓客更为重要。不同于一二线城市的会所异业合作、大型商圈搭建临时展台及车展获客等形式,在条件和资金均不充裕的下沉市场,经营者选择了一条工厂+小卖铺+经纪人的拓客方式。

花生好车

(△这些礼品很是实用)

每日午餐时段,销售经理陆续前往当地大型工厂周边,以流水线工人为主要营销对象进行产品宣传。“目前,各个工厂陆续复工。工人大概月收入5000元左右,按照目前的优惠活动来看,首笔购车费用4000-6000元不等。这个门槛是工人群体可以接受的,据我了解,他们并不特别在意汽车品牌,在意的是有没有车开”。业务员周强通过这种方式连续展业三天,实现了3台销量转化。

坐落在县域市场附近的村落与往日不同,疫情影响下,更多的村民选择了就近打工,平日冷清的村庄也恢复了一些热闹。下班回家的年轻人喜欢聚集在村子里的小卖部门前闲聊,与小卖部合作,成为了花生好车丰县店新的拓客手段。“我们给予小卖部‘返佣’,在他们店内张贴广告。由于不占地方、不存在竞争,他们愿意接受这种模式。在此基础上,我们客户经理利用自身资源,与县城里一些‘有点名气’的年轻人合作,让他们成为客户经理的经纪人,通过定期培训的方式帮助这些经纪人更好的熟悉业务。一旦发生转化,我们同样支付一定数额的报酬。”

花生好车

(△展厅前台,客户经理等待这客户的到来)

线上与线下的结合,近乎0成本的营销方式让花生好车的下沉门店实现了真正意义的“轻资产”模式;广泛精确的获客渠道成为了销量的保证。谈到门店的运营成本,李东店长显得很是轻松:“成本很低。”

·贰·

风控层层把关 为汽车直租坚守底线

AC汽车此前曾发布《汽车以租代售》系列专题,详细介绍了以租代售(本文可理解为:汽车直租)的交易流程以及物权归属。简单的理解,“以租代售”分为出租与购买两个阶段。当车主支付裸车价10%左右的首期费用并签订协议,交易随即开始,进入法律意义的租期;当双方约定尾款分期支付完毕,服务方(即:以租代售业务提供方)与消费者办理过户手续,此时消费者获得车辆所有权。

因此,“汽车直租”是一种“低首付,长期限”的金融手段,以购车为目的的车辆交易模式。由于消费者不能承担至少30%的车辆贷款,服务方通过自有资金为消费者达到最低购车要求。也就是说服务方的资金提供了必要的服务,因此在常见的购车模式中,购车总价由低到高依次为:全款购车<传统车贷<汽车直租。

受制于交易制度,车辆所有权发生至少两次转移,所以消费者最终取得二手车统一发票。但是,值得关注的是,车主其实自该车第一次登记时起就一直在使用,所以车辆是一台实际意义上的新车。

新模式总是与高争议并存,纵观相关信息,涉及融资租赁的经营方或多或少面临舆论压力。有些是车主对业务的不理解;有些是个别员工自身的违规所致;更有一小部分人以此为手段恶意“申诉”,期望不当得利。

花生好车大区经理李保军表示:“为了完成消费者教育,我们设立专门的风控岗位。当消费者确定购车临近交付前,必须亲临门店接受风控评测。我们需要对车主进行双向甄别,一来保障消费真实性,保障自身利益;二来评估消费者偿还能力,为消费者守好最后的‘大门’。”

花生好车

(△空色方框的影音采集设备与总部直连)

通过调查,AC汽车发现,丰县门店的风控室内设有视频+音频监控装置,风控影音资料与该公司总部直连并永久保存,启动后,无法从门店端对相关资料予以干涉。李保军介绍,之所以如此设计,其目的就在于对社会监督的重视,保证真实性。

风控专员属于独立岗位,在风控业务范围内向区域风控经理汇报,门店店长及业务人员无权对风控岗位加以干涉。“有些客户我们认为可以签约,但都让风控否了,消费者有时还会埋怨我们,我这个月就被否了一个(客户)。”一名不愿意透露姓名的销售人员解释道。

AC汽车留意到风控专员的一份执业手册,其中印有“划线部分必须向车主口述”的字样。该店风控专员穆蕾称:“划线部分是根据以往经验,消费者容易造成误解的条文,在甄别真实车主时必须逐一讲解。大概涉及‘提车、过户、交通事故理赔、费用支付、逾期后果等’方面,应该说是贯穿全交易周期。”

花生好车

(△这些已签约车主信息已经整理妥当,等待着送往总部)

对于下沉市场更要做好消费者教育,他们获取资金的能力远低于城市人群,面对违约后果的承担能力很差。“买卖不成仁义在,宁愿少做,也不能盲目做。”走访过程中,不少销售人员向AC汽车反映,每月都会有一些客户因无法通过风控继而不能促成。虽然感到有些遗憾,但仍可以理解。

临近访谈结束,李保军向AC汽车透露,仅他所负责的大区,本月(2020年4月)就有三位客户因风控不合格而未达成交易。

跋文

很多时候,人们在享受汽车直租带来的购车便利时又对总价较高加以批判;这门业务再为经济条件不是那么宽裕的车主实现了购车可能的同时,又承担着方方面面的压力。诚然,一些从业者存在不规范,消费者存在不理解。在接受一项新服务前,充分了解利弊难道不是经济社会的基本商业规则吗?

汽车直租让车主享受了低门槛购车的便利理应获得一定的服务回报,正如小镇青年无法理解布尔乔亚风格的精致营销一样,他们需要的一种能让他们听懂并且喜爱的宣传方式。

当所谓的都市小资听着德彪西的《月光》细品下午茶的时候;“小镇青年”们正享受MC喊麦带给他们那种“有劲”的感觉。

全款购车,传统车贷,汽车直租。萝卜白菜各有所爱。

注:门店相关工作人员均系化名

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