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【AC直播】顶新国际新零售胡兴民:两个闭环,经营客户最大价值

2018/11/27 12:20:34 ac汽车 AC汽车

第一个,生产力低落,缺乏完善管理,这我是没解的,刚才前面几位SAAS,我觉得是蛮好的,解决了这个问题。后面几个问题,商家过多、良莠不齐、瓜分市场,这是大家的痛。你想做好,你想做有良心的商人,可能都做不下去。第三个,消费者的信任程度差,我开个车子一直盯在那儿,我怕你换东西,为什么?不信任。消费者为什么不信任?里面太多黑幕,什么东西价钱多少钱,这个机油到底多少钱,老实讲,我搞不清楚。五是第四个,低频客单,客户来的不那么频繁,每家店来客数比较少。

胡兴民

由AC汽车主办瓦尔塔冠名的“2018第三届中国汽车后市场连锁发展论坛”在上海如期举行,麦德龙中国董事/海尔日日顺CEO/顶新国际新零售CEO胡兴民在会上就“两个闭环,经营客户最大价值”发表演讲。

以下为演讲实录:

胡兴民:很高兴有这个机会,也很感谢大海的邀请,来这边给各位介绍一下新零售,听听不一样的观点。我前天在南京中国家居广场的研会里,商务部的王市长也在,很多零售渠道都在哭诉,直接说市长,我们都在苦海当中,现在生意越来越差,我们没有客人,你要救救我们。市长和会长就傻在那边,后来我就上台了,讲了这方面的分享,说我怎么在两年之内创造了400亿的交易平台,怎么帮全家打造营几倍于其他便利店的营收。

我成立了一个新零售的商业模式洞察研究室,由我来负责带领研究团队。根据各个行业新零售碰到的问题,我们一些战略思维过程是一些解决方案提出一条路。我今今天的题目就是谈这个,连锁便利店怎么做新零售,看看汽车后市场是不是有一些可以借鉴的。

今天谈的重点,第一个是连锁便利店是怎么做的新零售,怎么创造这么高的业绩。第二个,对于新零售市场有什么启示。连锁便利店在过去,我相信这个内容跟大家碰到的很像。我们看挑战,第一个是分流,什么是分流?越来越多的互联网平台。第二个,竞争,什么竞争?你的对手在附近开了同样的店。第三个,成本,人工成本上升,这是做服务同样的挑战。我们是不是能把现有的客户先稳住,我们怎么把全家的消费者从每个月的频次从4次拉到12-18次。其实就就是所谓客户忠诚的做法。第二个,我们怎么扩大需求?这是更重要的。第三个,怎么增加新客。除了自己的客户看好以外,我怎么从外面引进更多的客户,这些渠道在哪里?第四个,怎么降低成本?我想这都是大家开店,怎么能够创新,怎么吸引更多的客户,怎么降低成本,这都是每个老板关注的。

最后,我们要做的就是提高日商、创造利润。能够提高日商、创造利润的一些比较好的、新的做法,这是所谓的新零售真正的目的。新零售的目的不是引进一些什么机器人、自动贩卖这些东西的,而是怎么让客户的需求被完全挖掘出来。

我们讲零售网点的战略模式,当时我们怎么思考。各位讲的过程里面,我会代进汽车维修行业里面可能相近的东西。第一个,我们当时做商业模式战略思考的时候,一定是以会员为核心,消费者为核心。会员是什么?就是有信息的消费者。一般的消费者我不知道他是谁,为什么叫会员?我要知道他的信息,各位的POS系统,现在都是交易归交易,会员归会员。为什么要会员?以消费者为中心取得他的信息,他可以找的到我,我可以找的到他。以全家来讲,他是什么样的消费体系呢?他是一个个人性的临时性消费。晚上打麻将打到深夜12点,买一个泡面,这是临时性消费,个人性消费。我们现在从便利店的角度,讲新零售都会讲到人货场的重构。跟大家分享一下,人货场是怎么重构起来的。扩大消费需求怎么做?个人的临时性消费,相对一面叫做家庭的计划性消费。家庭相对于个人,计划相对于零售。扩大需求要从这个去看,怎么办?做一个网店吧。但是各位想,做网店不是找死嘛。为什么我们敢做?为什么我们两年之内没有花任何的广告费,变成一个40亿的消费平台。

第一个,所有的流量都是从门店来的,门店跟线上是一体打通的。第二个,当他取货的时候,引导到店里面做自提。自提最早的时候,我们每一单要给全家4块钱,到最后我们收全家3块钱。免运费便利,我们也方便。对门店来讲的话,为什么愿意给我3块钱?很简单,我们发现有一半的人回到店里面会定买。在这个循环里面,我们较所谓的线上线下闭环。

接下来我们开始做所谓的门店智能化,怎么样让消费者跟你门店打交道更容易?从网上看到你相关的东西,甚至门店买东西的时候非常的方便,不需要一个人在够面盯住他,很快速的找到他需要的东西。第三个,商品体验,这是最根本的,也就是说我们需要考虑跟客户的接触点,客户还需要什么东西?客户到你的休车厂修理车子的时候,还有什么需求?我们来看所谓的商品体验,你是不是要增加什么样的商品服务,能够让消费者更高兴,在家的时候黏性最强,随着想到你。最重要的是以消费者、会员为核心,了解他的需求,了解他跟你的交互,提升体验,扩大他的需求,满足他的需求。

第一阶段做完体验赋能之后,自己的身体好了。刚刚讲了很重要的关键字,了解消费者,要怎么做?更了解消费者。我们在后面建立了一个大型数据仓,里面就放了鼎鑫集团、1.6亿次的接触点客户信息,就是说这上面的注册会员大概就有八千万,上海市有九百万。你只要有了我的APP,你到哪儿我都知道。通过这个大数据,我们在我们的前端、后端,我们开始做所谓的客户精准营销,我们做到什么事情?假设王群王总,我按照数据扫描,他上个月来全家店4次,来4次代表每个礼拜至少来一次,我发现这个系统一扫描不对,王总已经有一个礼拜没来了,这时候我怎么办?我不会马上骚扰王总,王总他是什么样的客户?他是差旅型还是住家型?如果是差旅型,正常。如果是住宅型,该发动了。王总发布了一个信息,今天到了全家买了一个盒饭。店员问需要咖啡吗?为什么知道?因为后台有一个数据,知道王先生是咖啡达人。大量的数据累计在后面,要么就是他购买的习性,要么就是网上查的信息。一个车子什么时候该做什么事情,或者该提醒什么事情,从数据端能够很快的让客户跟你发生比较好的沟通。

前面两个赋能其实都是店本身的一个赋能,第三个阶段呢?我们开始从内部走向外部,当我们有大概三四千万会员的时候,我们发现这四千万会员对于很多业态会有帮助,这时候把生态圈扩大。我们引进衣食住行各种不同的业态,这时候打造了一个所谓的生态圈,我们用地理区域来划分,给各位看一下。一个小的微型生态圈,在每个城市,比如说上海,我们划了80个生态圈。我们在每个生态全植入该有什么业态,该有什么消费,都是我们900万会员会发生的交易行为。这个我们叫做所谓的生态圈赋能。

第二个叫门店的体验提升,其实是专为全家以外的合作伙伴做的所谓的轻型便利店。如果修车站有足够的空间放星巴克的咖啡,问一下消费者要喝星巴克的咖啡还是冷茶,还是雀巢。包子、馒头、关东煮这些东西,加上咖啡全部上去了。如果你的店里没有这个东西,客户会不会说我好像比较喜欢在这个地方。我们在设计的时候,你比较少看到一般的消费者,早餐或者午餐跑到一般的便利店,很高兴的坐在那里吃盒饭。我建议修车后市场的朋友考虑这个事情,客户在你那里的感觉怎么样。

第二种体验升级,空中的体验升级。一个客户很重要的是你找得到他,他找得到你,你要植入一些他关注的事情,你在后台能够找到一些你关注他的事情。他想要修车,有一些临时意外,有很好的网上平台能够处理好。这是我们在衣食住行、娱乐上,在我的APP上都可以告诉你最近的在哪里,我的会员店在哪里,到这里面就可以使用积分,获得取得优惠。

第三个,生态圈,这是我们内部用的,微生态圈的图,我们以500米半径规划画一个圈,有4家全家店列为一个全生态圈。在这个站区分为不同的业态,买娃娃、买茶叶各种的,都需要在这个生态圈能够找到。消费者要消费的时候,各种相关的衣食住行、娱乐,都会在这个生态圈发生。而且他知道这里面的东西有特殊的优惠。我当时做计划的时候,画出来一个大概的轮廓,在这个市场上,有一些是刚需高品,像奶茶、咖啡、便利店,他是刚需高品。消费频次一个月来个15次,这是刚需高品。刚需高品一般都是客单价低。另外一个行业,汽车后市场的行业,他可能是几个月来一次,客单价高。我们设计的模型就是,有人出人,有钱出钱。全家一家店平均一天一千个客户,如果一天1%的客户引过去,你的修车厂就满了。很高的客单家回馈到全家,两边交互的引流。

为什么做这个网站能够不花钱,这么快的把客流在网站上拉起来,用了另外一个互联网思维,羊毛出在猪身上,牛买单。每个人扮演不同的角色。我跟全家的CEO讲,你做促销,我帮你促一半怎么样?他说好啊。为什么要促一半?因为全家所有交易完的发票,我们APP的信息就告诉他,你去另外一个地方有什么折扣。有钱出钱,有人出人。很快能够打造出来一个作用的多业态融合的生态圈。

另外一个,为什么我们可以创造这么高单价,最重要的是创造客户价值,为什么能够创造18次客户消费。当客户觉得他来交易,他跟你互动,他到你的厂里面交易,他是在捞本,这个客户就会不断的来。这就是尊享卡,我们联盟体系付费的卡。你必须每年付我多少钱,才可以享受这种比较特殊的优惠,这是我们打造一个黏性非常高的客户体系重要的武器。

这是全家的尊享卡,客户品质提高1.7倍。我刚才讲的这三段,第一个,数据赋能,体验赋能,生态圈赋能,跟体系里面营收关系就是这样。数据赋能50%差不多,体验赋能另外的50%,生态圈赋能是另外的00%。便利店体系里面,其实也不止便利店,后来是整个生态圈了,不同的生态场景。

接下来看一下对汽车后市场,有什么可以借鉴的。这个是我在跟大海聊天的时候,他们告诉我的。我对汽车后市场不怎么了解,他们觉得汽车后市场面临几个问题。第一个,生产力低落,缺乏完善管理,这我是没理解的,刚才前面几位SAAS,我觉得是蛮好的,解决了这个问题。后面几个问题,商家过多、良莠不齐、瓜分市场,这是大家的痛。你想做好,你想做有良心的商人,可能都做不下去。第三个,消费者的信任程度差,我开个车子一直盯在那儿,我怕你换东西,为什么?不信任。消费者为什么不信任?里面太多黑幕,什么东西价钱多少钱,这个机油到底多少钱,老实讲,我搞不清楚。五是第四个,低频客单,客户来的不那么频繁,每家店来客数比较少。从新零售的角度,我们刚才谈到,像全家,通过三种赋能,数据赋能,体验赋能,生态赋能,到底能够怎么样影响,或者可能帮助汽车后市场。

第一个,我们针对所谓的信任,良莠不齐。要创造一个具有行业影响力。在场的都是联盟汽车,所谓的连锁,如果能够找优质的,各个地区、各个城市优质的品牌,建成一个常春藤联盟,那我相信这个生态圈很自然就出来了。这时候你去跟任何人谈判,我是这家修车厂,我是这家联盟,请问哪一个更有谈判力?为什么大家跟互联网公司,跟其他行业谈判,谈判力比较弱?因为你没有抱在一起。所以我给大家建议,建立一个联盟。

合理规范与资源互通,你该有的技术水平、该有的操作标准、该有的定价标准,要做的比较透明化,能够让消费者相信。一家店,你说这样做没有人理你。但是你做了一个招牌,大家就相信你了。通过这样的联盟,还可以达到资源互通,你要外面不同平台合作的时候,谈判力就出来了。从加强自身的体质到建立生态圈跨越合作。第一个,数据驱动,通过会员信息的收集,能够做更好的会员管理、精准营销,提升来访次数,提升满意度。第二个,体验的赋能,体验的提升,怎么考虑到虚实融合,怎么考虑到商品更多的需求,在店里面所谓的体验改善、体验提升。第三个,生态圈,我想这就是所谓的全家或者零售行业的三步骤。数据驱动、体验升级、生态圈赋能,就是这三个。我跟大海,还有跟两三百位同学,在上我的课的时候都谈过,你们ACE是不是能够做一下这个事。我跟大海其实也一直在商量这个事情,我的团队有相当的技术能力、大数据的能力、数据的分析,还有互联网的操作,还有很强的供应链。让消费者在你店里面吃好喝好很强的供应链,我不卖轮胎,对不起。可能有机会组成一个非常好的常春藤联盟,汽车行业的常春藤联盟。

本次活动特别感谢以下单位支持:

总冠名:瓦尔塔                                    

特别支持:Automechanika Shanghai(上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会),AC汽车同学会,中国汽车后市场百强连锁俱乐部,ACAE美中汽车决策者协会

 

钻石赞助:埃克森美孚,北汽好修养,统一石化

铂金赞助:天纳克,巴图鲁汽配铺,中驰车福

水晶赞助:车享家,零公里润滑油,车工坊,德科,蓝点,悠络客,邦邦汽服·驾安配

 

特别鸣谢:米其林,新康众,快准车服,盖茨,3M,德国普罗菲,正大富通,京东汽车后市场,汽车之家,超级车店,开思汽配,海业滤清器,大盒子智能洗车,趴趴派客,希奥信息

特别鸣谢:米其林,新康众,快准车服,盖茨,3M,德国普罗菲,正大富通,京东汽车后市场,汽车之家,超级车店,开思汽配,海业滤清器,大盒子智能洗车,趴趴派客,希奥信息

 

战略合作媒体:盖世汽车、搜狐汽车、汽车商业评论、《汽车维修与保养》杂志、《汽车与配件》杂志

大会支持媒体:智车达人、上海广播电台、上海汽车报、上海热线、36氪、爱卡汽车、亿邦动力网、托比网、DONEWS、58车、车云网、《汽车与驾驶维修》杂志、《汽车维护与修理》杂志、牛车网、改联网、聚汽观察、轮胎世界网、爱驾传媒、AUTOHAUS汽车经销商、汽配圈、《商用车与零部件》杂志、环球汽车网、中国润滑油信息网、中国轮胎商务网、汽车经营与服务、电动大咖、二手车加、车友头条、中华汽配网、看了吗视频、力盛赛车

【声明】以上内容由AC汽车根据现场速记整理而成,不排除有个别错别字句疏漏,请谅解。

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