品牌商的渠道下沉与终端层面的品牌推广 | 年终专稿

【AC汽车】1月12日，汽车维修的天然属性让不论什么产品，最终都要在维修厂里经过维修技师的手安装到车辆上才能实现它的使命，产生真正的价值。但国内维修厂数量庞大，区域分散，品牌商需要耗费大量的人力、物力、资金和时间成本才有可能下沉到维修厂。受制于这个现实，很多品牌商的“终端客户”只能放在零售商这个层面。

文 / 曹义梅

编辑 / AC汽车

年终专稿系列文章，由AC汽车策划发起，中国汽车后市场巅峰创新智库供稿

在过去的一年中，汽后市场风起云涌，大事不断。曾经的巨兽轰然倒下，供应链平台迅速成长，互联网巨头来势汹汹……作为汽后市场一名从业人员，本文将尝试从品牌商的角度回顾2017展望2018。 首先让我们看三组宏观数据：

全球主要汽车市场乘用车保有量

中国乘用车新车销量及平均车龄

 中国汽后市场乘用车零配件总需求

从上面这三组数据我们可以发现：

1、预计2021年中国的乘用车保有量将超过2亿辆大关，并将在2019年超越美国成为世界乘用车保有量最大的国家；

2、存量乘用车的平均车龄稳步增长进入汽后市场维修保养“黄金期”；

3、维修类零配件的需求爆发性增长，CAGR（年复合增长率）达到20%，预期2022年仅维修类零配件在汽后市场的规模就将超过8000亿。

任何一家品牌商面对如此诱人的蛋糕都想抢占更多市场份额，提高自家产品的渠道覆盖率以及在终端维修厂层面的渗透率。维修厂更希望提升业绩，更多需要维修的车辆进店，在高速发展的市场中分一杯羹。

理想的丰满挡不住现实的骨感。从品牌商到维修厂这条汽配供应链上有多个公认的行业痛点：

1、流通层级复杂，市场分散，效率较低。碎片化的分销体系既导致维修厂采购成本增加，也造成信息流的不透明，难以追溯零配件产品的源头，给假冒伪劣产品留下生存空间，影响车主消费体验的同时也损害了维修厂的利益（支付品牌件的价格买到的却不是正品）。

2、零配件SKU巨大，信息难以统一。配件应用信息与供应链体系匹配难度大。同一个产品，维修厂和品牌商的描述可能完全不同。

中国汽配供应链的现状与痛点

面对以上这些现实的痛点，品牌商能做什么呢？一些高瞻远瞩的品牌商早早布局，在以下几个方面他们已走在行业前列。 1、做好自身产品的应用信息匹配，从供应的源头把精确精准的零配件应用数据导入供应链的信息流。每家品牌商的产品线各不相同，同类产品的品名描述也自成一体。但通过零配件的原厂代码（OE号）和车辆识别码（VIN码）的翻译后，就可以整合为市场能够理解的“标准语言”。 2、不同品牌之间的横向联合，战略合作，优势互补，共享经销网络与渠道。 3、充分利用电商平台和移动互联网，增加品牌和产品曝光度的同时，打开一扇直面终端的门。 4、培训。以维修厂的实际需求为出发点，对维修技术进行相应的技术与安装培训。以培训为载体，直接把产品展示到维修厂，建立直接联系。 汽车维修的天然属性让不论什么产品，最终都要在维修厂里经过维修技师的手安装到车辆上才能实现它的使命，产生真正的价值。但国内维修厂数量庞大，区域分散，品牌商需要耗费大量的人力、物力、资金和时间成本才有可能下沉到维修厂。受制于这个现实，很多品牌商的“终端客户”只能放在零售商这个层面。 如何才能架起维修厂与品牌商之间沟通的桥梁呢？品牌商的供给与维修厂的需求之间有没有直接联系的可能呢？ 或者再深入一步：品牌有没有可能直接出现在车主面前呢？而且是要以轻盈的姿态出现。 在回答这些问题之前，先看看下面两个很有意思的统计数据：

中国乘用车车主性别构成与年龄分布

从这组统计数据中我们可以看到男性车主占绝大多数，同时主要集中在25-35以及35-45这两个年龄段。这个年龄段的车主有什么特点呢？熟练使用网络，是移动互联网的忠实用户，有问题先网络搜索看“答疑”“评价”与“口碑”，或者咨询身边有经验的朋友，更容易采纳他们的建议，喜好“口碑营销”。

维修厂维修技师性别构成与年龄分布

这几乎只是上面车主数据改了个名字：同样以男性为主，但更年轻，主要集中在26-35岁和18-25岁这两个年龄段。他们又有什么特点呢？一样是跟随互联网成长起来的人群，一样是网络和移动互联网的忠实用户。

有着相同行为习惯的车主和维修技师已经在那里，身处中国这个移动互联网生态如此成熟的环境，大数据更深入到我们生活的方方面面。可谓天时地利人和，品牌商也要抓住时机多方面做品牌展示与产品推广。

电商平台。有人说电商只适合汽后市场的易损快消品如滤清油液等，维修件由于技术要求高，适配难度大，电商之路走不通。但维修件里也有几乎只跟车型有关的产品线，如轮毂轴承，只要有车型年款就基本能找到正确的品牌型号。此外，随着大数据越来越完善，相信打通汽配供应链的配件信息流只是时间问题，会有越来越多的维修件可以展示在电商平台上。物流成本太高？品牌不自营，成为平台的供应商不失为一种选择。

这样做不仅把品牌和产品展示给维修厂，让维修厂可以直接从平台采购正品。也把品牌和产品直接展示到车主层面：借助大数据的算法，一个车主在电商平台上搜索了“导航”、“雨刮”、“滤清器”这样的关键词，相关汽车用品就会出现在他浏览网页的时间轴上。潜移默化中让车主接触到品牌和产品。

微信公众号。现在各大品牌的公众号功能多种多样：查询产品适配，防伪验证，在线课堂，故障诊断，新品展示等等。更是市场推广和与终端互动的天然平台。针对维修厂的活动可以在这里开展，针对车主的活动一样可以进行。“微营销”有很多潜力与可能可以挖掘。

在线培训。上面说到的培训如果做线下，成本高昂不说，还要面对一个尴尬的现实：培训时技师很难有实操的机会，需要时又找不到培训。现在有专门利用AR技术进行维修培训的创业项目，更有成熟的汽修技师问答平台。品牌商可以考虑在培训上和这些团队合作，说不定会有惊喜。维修技师和年轻的车主都会直接到这些平台提问，品牌在这里出现，既展示了自己的技术实力更增加了和终端的互动，在双方之间建立信任的纽带。

市场商与维修厂这条汽后市场供应链的供方和需方一直被复杂的分销层级阻隔在两端，但品牌商越来越重视终端，终端也越来越渴望直接触摸品牌。外部的“入侵者”借助技术的神奇，数据的魔力，外部的“入侵者”困扰行业多年的信息流能否就此一举打通，供应链会不会变得扁平而透明？让我们立足当下，展望未来，拭目以待。

作者简介 曹义梅 费比贸易（上海）有限公司产品经理   注：本文所有权归AC汽车所有，如需转载，请联系AC汽车。