德国汽车后市场格局：授权经销商更加注重售后业务

【AC导读】同中国一样，德国同样以授权销售新车为主要模式，目前有8000个授权经销商以及17500家经销网点。上世纪90 年代中期，德国的汽车市场出现了饱和状态，经销商数量开始减少，这一趋势目前仍然在继续。授权经销商受到的一大冲击在于，过去几年汽车厂商直接销售的新车数量在开始增长，这样厂商就成为授权经销商的竞争对手，压缩其市场空间。目前厂商直接销售新车已经占新车整体销量的30%，这迫使德国汽车经销商将利润来源转向售后维修业务或二手车销售业务。 另外，德国由主机厂引导的汽车经销商维修体系称为授权维修商，这源于授权经销商的两个授权合同，一个是销售合同，一个是服务合同，在2002 年以前，经销商必须从事售后服务业务，虽然这个规定已经取消，但目前99%的经销商都会自己从事售后服务，这主要是因为新车利润率不高，经销商的主要利润来源是售后服务。 现阶段，德国市场车龄在4 ～ 5 年的会在授权维修企业做保养和维修，而5 年车龄以上的售后服务业务会由授权维修企业和独立维修企业均分。  

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8月初，工商总局发布《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》（以下简称《公告》），宣布自今年10 月1 日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。有观点认为，《公告》推出后，中国现行的汽车经销模式将发生颠覆性的变化； “汽车超市”、“汽车卖场+ 综合维修厂” 等有形市场和经销模式会盛行；4S 店模式将失去原有优势…… 在汽车工业已发展了100 多年的德国，同样以授权销售新车为主要模式，并且这一模式已延续100 多年，共形成了8000 个授权经销商及17500 家经销网点的格局。然而当前也面临着优胜劣汰、厂家直销争夺新车市场、独立维修企业蚕食售后业务等的挑战。中德汽车流通领域的经销模式及发展轨迹是否有共通之处和互相借鉴之处？本刊就此专访了德国汽车经销与维修协会（ZDK）执行总裁Antje Woltermann 女士。 Antje Woltermann 女士是德国海尔德斯海姆政法大学法律学硕士，曾获德国哈根大学MBA 学位，在德国联邦法律总署工作过8 年，后来于1991 年入职德国汽车经销与维修协会（ZDK）， 1994 年就任ZDK 行业发展部主任及经销商部门主管, 现担任ZDK 执行总裁， 兼经销商与汽车经济部主席及德国本田进口车经销商协会主席。 授权经销：从“饱和”到“缩水” AHC: 最近中国政府重拳出击整顿汽车市场，德国的汽车工业是否也曾有过类似经历？ Ms. Woltermann：其实德国的情况与中国的情况没有直接的可比性。在德国，通过授权经销商销售汽车这一历史已经有100多年。在这期间，成千的授权经销商退出了市场，所以说德国的市场整合经历了漫长的过程，并且时至今日依然在继续。目前德国共有8000 个授权经销商及17500 家经销网点。相对于德国的新车销量来说，我认为这个数量还是太多，在未来几年还会有20% ～ 30% 的授权经销商退出市场。 AHC: 德国汽车经销行业经历了怎样的发展历程？ Ms. Woltermann: 尽管德国汽车经销商与维修协会（ZDK）自成立至今，已经有100 多年的历史了，我还是想先从二战后讲起。1945 年二战结束后，德国的经济由于战败完全被摧毁，只有少数人能买得起汽车。但是，勤劳的德国人战后很快重建国家经济，这也是人们常说的“经济奇迹”。当时的德国也仅有几家汽车生产商，比如大众、欧宝， 当时大众基本只生产甲克虫一种车型。 在德国经济复苏的过程中，越来越多的德国人能买得起汽车了。因此， 汽车生产商开始指定经销商销售汽车。经济复苏拉动了市场对新车的需求，在上个世纪70 年代，第一家日本汽车生产商进入了德国，他们也开始在德国寻求经销商，因此德国的经销商数量以及汽车销量均开始迅速增长。至上世纪80 年代末，德国的汽车市场出现了非常明显的饱和势态。那时很多专家预测说大批经销商会被市场淘汰，然而事实却恰恰相反。1989 年柏林墙被推倒， 东西德合并，统一后的德国又新增加了1800 万汽车消费人口。这些新消费者开始仅对二手车感兴趣，后来随着经济能力的提高也逐渐开始购买新车。因此，德国的汽车经销商数量不但没有减少， 反而持续增加。上世纪90 年代初，韩国汽车生产商进入德国，必然需要寻找其品牌经销商，因而致使经销商数量又一次地增加。上世纪90 年代中期，德国的汽车市场才真正出现了饱和状态， 经销商数量开始减少，这一趋势目前仍然在继续。 独立维修踞“半壁江山” AHC: 德国的经销体系是怎样的？ Ms.Woltermann: 德国的新车只能通过授权经销商销售。汽车生产商选择经销商为其销售新车，并与经销商签订协议。从1985 年到2013 年欧洲先后颁布了针对汽车行业的专属豁免条例。该条例对欧洲汽车经销商协议具体细节有约束作用。自2013 年6 月1 日起，该条例被正式废除，但欧洲已经形成的经销商体系基本没有改变。汽车生产商仍然挑选其品牌经销商，没有被厂商授权的企业不可能获得汽车经销合同，也因此从原则上讲是不可能销售新车的。然而二手车市场的情况却完全不同。在德国任何人都可以销售二手车。因此，在德国新车经销商往往会从事二手车的收购和销售业务。 除了传统的新车经销商外，也就是中国的4S 经销商，在德国还有很多独立维修企业（即非授权维修商）。目前，德国共有2.2 万家独立维修企业。这些维修企业与汽车生产商没有签署合约， 但这些维修企业必须遵守相关法规要求。比如，法规强制要求这些企业必须由“机修师”(Meister) 经营。这些独立维修商为所有汽车品牌做售后服务。通常进入这些独立维修企业的车辆都比较老，一般都是过了新车保修期的车辆。通常这些独立维修企业不受厂商的严格约束，因此他们可以提供比授权维修企业更优惠的维修价格。这些独立维修商有时也会经营二手车，虽然数量不多。 AHC：德国现有的经销体系面临怎样的挑战？ Ms. Woltermann：目前德国汽车经销行业特色是由汽车市场的现实所决定的，即新车销量不再增加。我们预测终端汽车市场每年新车销量不会超过300万辆。然而我们也发现在过去几年， 汽车厂商直接销售的新车数量在开始增长，这样厂商就成为授权经销商的竞争对手。目前厂商直接销售新车已经占新车整体销量的30%。由此导致的结果就是，前面已经提到太多的授权经销商， 加上厂商直销的竞争导致新车销售市场的竞争异常激烈。目前，德国新车销售的平均利润率仅有1%，因此仅仅依靠新车销售的4S 经销商很难继续生存。德国汽车经销商的利润来源通常都是售后维修业务（或二手车销售业务），而这不应是汽车经销行业发展的长久之计。 售后市场竞争白热化 AHC: 目前德国汽车厂商，经销商和独立维修企业的关系如何? Ms.Woltermann: 由于新车销售市场饱和，客户需求不断增长，汽车生产商难免会不断提高对授权经销商的要求。而经销商为了能够继续得到授权，就必须不断地加大经销商门店的投资， 比如新建或扩建展厅等。然而这又为经销商制造了更多压力，因为新车销售本身已经基本不再赚钱了。 同时，售后市场业务量由于新车销量减少以及新车质量的提高也在不断下降。因此，授权维修企业与独立维修企业在售后市场的竞争也日渐激烈。授权维修企业尽力让老客户再回到自己的车间，但这却是独立维修企业的核心业务。这也就是说独立维修企业与授权维修企业的关系自然不会那么好了。 AHC：目前德国的售后服务市场结构如何？谁占更大的市场份额，授权经销商还是独立维修企业？ Ms.Woltermann: 车龄在4 ～ 5 年的会在授权维修企业做保养和维修。而5 年车龄以上的售后服务业务会由授权维修企业和独立维修企业均分。如果想更多了解德国目前售后市场情况，也可以参考DAT 公司最近发布的德国售后市场数据（图2，图3）。 AHC: 授权经销商与授权维修商之间有什么区别？ Ms.Woltermann: 授权经销商有两个授权合同，一个是销售合同，一个是服务合同。授权维修商只有一个服务合同，无销售新车合同。 AHC: 在德国，经销商是否可以自己决定只销售新车，而不从事售后服务？ Ms.Woltermann: 不是。2002 年以前，经销商必须从事售后服务业务。在2002 年至2013 年之间，经销商是可以自由决定只销售新车，而把售后服务转包给其它授权维修商。但2013 年后，这个规定取消了。而且实际上， 99%的经销商都会自己从事售后服务，这主要是因为新车利润率不高，经销商的主要利润来源是售后服务。 AHC: 您认为目前中国政府采取的一些汽车行业反垄断行动，是否与德国2002 年所实施的豁免条例有很多相似性？如果有相似性，您能否举实例说明？ Ms.Woltermann: 最近中国汽车行业政策方面发生的新变化，确实与2002年欧洲的情况很类似。2002 年欧盟颁布了旨在通过加强市场竞争来提高消费者权益相关条例。同时，该条例的目的也在于削减厂商的强势地位，授予经销商更多自由。举个例子：新条例允许经销商进行多品牌销售。2002 年以前，经销商必须得到厂商许可，方可销售其他品牌。假如福特经销商想销售起亚汽车，就必须向福特厂商申请，但这样的申请基本不会被接受。而2002 年新条例允许经销商最多销售3 个品牌， 但必须确保每个品牌都有独立的、符合厂商标准的展厅位置。同时这些厂商的展厅标准不得阻碍经销商销售其他品牌。该条款为消费者提供了更多选择机会，同时也让经销商不再完全受控于一家厂商。另一个例子就是，2002 年条例允许经销商将公司转让给另外同品牌的授权经销商而无需向厂商申请。 2002 年的豁免条例行使期限截止到2013 年，该条例在新车销售方面的条款对经销商不仅重要而且有利。然而， 由于厂商的势力非常强大，在规定颁发后不久，厂商发出抗议令欧盟委员会取消相关条款，致使到2013 年经销商在行业中的地位异常弱势。 AHC: 非常感谢Ms.Woltermann 女士接受我们的采访。 德国汽车经销与维修协会（ZDK）于1909 年底成立，该组织在近100 年的历史中使用过多种名称，到1990 年时正式确定为“德国中央汽车协会(Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe)." 协会（ZDK）共有来自于全德国238 个行会，14 个地区组织和40 家品牌经销商协会的37800 家汽车企业成员。其职能主要是在税务、社会和运输政策方面与汽车经销与维修企业的合作，维护经销商与维修企业的合法权益，制定保护经销商与维修企业权益的规定，为经销商与维修企业组织教育培训以及进修培训。在全国范围内，德国国家汽车经销与维修协会还致力于各种道路安全与消费者信息等相关事务。此外，德国国家汽车经销与维修协会还是欧洲汽车经销协会CECRA 的成员单位。 （作者：杨蕾，来源：Autohaus汽车经销商）