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汽车4S店售后业务:“高周转”才能得天下

2018/6/7 9:35:01 acqiche

前言 汽车4S店售后业务的高杠杆、高毛利具有行业普遍性,这两点不能带来业务的提升,更多是经营的风险(现金流的风险、客户流失的风险)。真正值得下功夫的是提升流量从而保障高周转。高周转的好处既能带来业绩的提升,又能降低现金流风险。 1
主要观点
1、汽车4S店售后业务的高杠杆、高毛利具有行业普遍性,这两点不能带来业务的提升,更多是经营的风险(现金流的风险、客户流失的风险)。 2、那些处于小地方市场容量小的,和那些大城市管理水平弱的4S店将会有序退出。 3、未来5-10年的中低端汽车售后市场得“高周转”得天下,而这一点转换成日常运营就是看各家的管理水平,尤其看中高层的KPI指标是否包含提升高周转的过程指标。

最近拜读邱国鹭早年著作《投资中最简单的事》,里面有段经典的话,大概意思是当你在研究一个行业或企业的时候,试着找出“得什么得天下”,用一个核心的词来表达该企业的核心优势。

各行各业各不相同,同一行业的不同细分市场也不尽相同,品牌?渠道?资金成本?管理?运营成本?都可能成为优秀企业的核心竞争优势。试着用“得什么得天下”来分析4S店售后业务,探究影响4S店业绩的核心因素。本文不涉及汽车售后市场的外部竞争,仅从4S店内部来思考这个问题。

世界上挣钱的行业企业很多,总结出来三个维度:高利润、高周转、高杠杆。高利润的代表比如白酒、互联网巨头;高周转比如沃尔玛等零售;和金融业为代表的高杠杆行业。汽车售后业务属于哪一类模式?国内汽车行业发展至今,随着汽车渗透率的提升,各大汽车品牌产能和渠道的铺开,汽车行业的竞争日益激烈。曾经的暴利时代一去不复返,目前行业现状是汽车销售不盈利,4S店靠主机厂的销售补贴和售后业务维持。汽车4S店从汽车销售慢慢转变为依靠保有量进行售后业务的服务行业。

从三个维度(财务杠杆、利润、周转)来思考4S店的经营模式。

一、汽车售后业务的高杠杆。4S店的投资一般分为几种:国营、个人老板(家族管理)、私人合资(职业经理+职业投资人),不论哪种形式投资人的投资都不仅仅是汽车4S店,通常涉足多元化领域。4S店的运营杠杆高,主要体现在新车的库存。这两点原因导致大多数4S店的财务杠杆高,通过私下或行拆借来维持日常运营,尤其是小城市的小店表现更为明显,集团化、国企运营的单店情况会稍好。

二、汽车售后业务的高毛利、高运营成本。4S店的售后常规业务毛利一般在50%以上,对于某些不诚信经营有外采的单店毛利更高,有些甚至能达到80%以上。无论常规保养还是小修大修,其配附件成本都是很低的。但另一方面是高昂的运营成本,大城市大场地的日常运营费、人力成本的提升都摊薄了经销商的净利润。一家运营良好、2500万售后产值(年)的单店,要养活50-70人的运营团队是行业的常态。

三、管理决定周转,高or低。高杠杆、高毛利、高运营成本是行业的共同特点,但是周转率却表现良莠不齐。有些单店能做到1个月库存完全更新一次或者更短(月周转率可达2以上),有些则几个月也消化不掉,或者周转量太小。这里完全取决于两个因素——基盘市场和管理。

经销商能否有高的周转且量大,首先的前提条件是基盘客户大,潜在的入店客户量大。基盘市场大,有些是因为所处区域与别的区域隔离,所在区域的客户均是你的潜在客户,但是区域也不能太小;还有一部分原因是所处区域市场集中度高,客户集中在几家服务性价比高的店,这种情况往往出现在一二线城市。光有基盘容量还不行,好的服务性价比才能避免客户流失,锁住常规基盘,而这一点完全是靠经销商的日常管理。

汽车售后是服务业,管理决定一切。调研发现经销商的投资人、总经理对于一家店运营的好坏起决定性作用。一家运营差的店换个精明能干的总经理业绩就立马提升的例子比比皆是。那些重视客户满意度、忠诚度,避免客户流失,提升入店流量的店往往业绩出色。那些短视重视当前业绩,忽略过程指标的店会慢慢陷入恶性循环,客户流失越来越严重。所以投资人对于总经理和中层KPI的项目就显得非常重要,那些重视日常管理指标,提升流量指标的店一般不会太差,实际上行业内那些做的最好的店都是流量大毛利略低的店。

总结
汽车4S店售后业务的高杠杆、高毛利具有行业普遍性,这两点不能带来业务的提升,更多是经营的风险(现金流的风险、客户流失的风险)。真正值得下功夫的是提升流量从而保障高周转。高周转的好处既能带来业绩的提升,又能降低现金流风险。 未来5-10年的中低端汽车售后市场得“高周转”得天下,而这一点转换成日常运营就是看各家的管理水平,尤其看中高层的KPI指标是否包含提升高周转的过程指标。

来源 | 南丰橘子

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