2015/12/31 10:58:28
chenhaisheng
以优衣库试衣间事件为例来说明社群经济的准备工作。优衣库试衣间事件形成的社群属于典型的强信息弱关系社群，产生了无法统计的参与者消费了优衣库的品牌。根据相关统计，实际产生了价值1200万元的广告，且互动性较强，植入效果远远大于其他广告形式。
随着移动互联网的普及，大量组织协同类工具的产生和应用加速了社群的发展，更多的社群如同阿米巴分裂般的被不断打散和重构。而社群经济也不断结合各种协作工具在发展，从早期的QQ交友群，线上集客线下消费抽佣，也是所谓“O2O模式”的鼻祖；再到基于微博和QQ空间的社会化电商；直到当前基于微信的“微商”也都属于社群经济。另外，与网络产品相关的社群以及社群经济因为被互联网放大反而成为了典型，但事实上社群和社群经济一直存在。例如直销，甚至是企业。
有组织的地方就有社群，有商业行为的社群就是社群经济。
社群经济因为社群组织关系的不同至少有两种类型，强信息弱关系和强关系弱信息的社群。前者侧重信息流，往往是网络事件的加速工具，是品牌作为营销渠道的首选(例如最近的优衣库试衣间事件)，而后者侧重组织管理（例如最近的“WV”），容易形成粘性，但是社群成长效率没有前者高。两者都具备成为社群经济的可能，且均有标杆性的案例，在实际经营过程中也各有利弊。
只要细心观察，不难发现各种类型的社群经济中都有一个共性，每个社群内至少都有“KOL(关键意见领袖)”和“围观者（潜在客户）”两种角色。所以对于企业和品牌而言，社群经济本质上也可以理解成“Scrm”（社会化客户关系管理）的精细化管理，而社群经济的精细化管理核心指标应该是生命周期、活跃度、规模、ARPU(每个用户的平均产值)。
那么如何来实现社群的商业化呢？
准备工作（一）:社群定位（即切入点）
a．价值定位
社群的发展都具有一定的客观规律。
强信息弱关系的社群发展规律一般是因为某种极具群众基础，且具有舆论价值的内容从各种形式的信息渠道裂变式的发散，更确切地说应该是“引爆”，迅速将目标受众和潜在受众聚拢，通过持续的“内容”投放形成生命周期较短的社群。
而强关系弱信息的社群发展规律一般是由若干个“活跃分子”带着强烈的诉求自发形成小组织，然后呈螺旋状对外通过内容输出和人际关系以及社群协同工具自有的功能（类似群搜索），逐渐吸纳新成员发展壮大。
在社群成长的过程中，有新成员的加入和老成员的退出，决定社群成长效率和规模的就是社群的价值定位，包含核心价值（为什么加入？）和附加值（加入后还能干嘛？）。
以当前与汽车相关的社群为例，自驾游的社群相比以探讨购买新车以及售后问题的社群核心价值要更明确，所以规模和活跃度要有优势的多。而那些核心价值并不明确的社群往往只能满足少部分成员的一些需求，而此类需求并不足以成为整个社群的核心价值，例如获取碎片信息，社交需求等。如此一来，因为社群价值定位不明确，导致UGC零散且质量低下，无法通过“价值”将社群内成员建立关系链，反而加速社群的活跃度降低，也缩短了社群的生命周期。
而社群的附加值定位也不容忽视。因为社群的附加值是作为核心价值的补充，决定了社群成员之间彼此的“黏度”。早期社群的附加值绝大部分是围绕“马斯洛需求”，但是当下用户的行为已经发生变化，最原始的需求很难以固定的形式保持注意力的高度集中，所以有且只有附加值的多样性和普遍性才能引导每个个体更多的参与社群，从而个体与社群，个体与个体之间建立更为有效的链接。
b. 受众定位
人以群分，物以类聚。社群成员的筛选和过滤机制将会大幅提升社群经济的可持续性，延长生命周期。
筛选维度：
1、兴趣。最强大的自主生产力，因为兴趣背后的创造性和积极性，决定了社群内UGC的生产力。这也正是移动互联网如此发的的当下，不少以兴趣爱好为主题的web社区产品依旧有一席之地的原因，例如户外类的8264，军事类的铁血网等。
而社群作为组织的一种，虽然无法强制性的要求每个社群内的个体成员都兴趣爱好一致，但是能通过组织的力量结合协同工具先筛选后激发成员的兴趣图谱，从而唤醒社群内的UGC生产力。UGC的生产力决定社群的生命力。
2.消费习惯。包含消费方式、消费偏好、消费频次等因子，直接决定了社群商业化的可能性以及社群经济的ARPU值。
3.网络使用习惯。决定了社群协同工具的使用率以及与社群互动的频率和概率。对于社群的有效管理和经营是一个必要条件。
准备工作（二）:构建社群环境
社群环境是社群经济孕育的温床，也决定了社群经济的投入产出比。社群环境重点是两部分，协同工具和信息流通方式。
当前绝大部分的社群都依附现有的社交类网络产品，使用固定的信息流通方式。但是不同类型的社群经济对于协同工具亦有不同的需求，信息流通方式亦是如此。依附主流社交产品的社群虽然能借助第三方的网络产品快速成型，但是在发展的过程中往往受限于社群环境，例如微信群的500人上限。
而脱离网络产品的社群，例如直销团队，凭借更为直接的利益驱动和品牌背书直接形成社群经济，相对可以弱化对协同工具的需求，只需要在信息流通方式上不断做好产品培训以及品牌灌输，确保可以对外扩散即可。
但是对于面向普罗大众的社群需求而言，更需要依附网络产品加速信息流通，才有社群成型的或然率，甚至本身就依附于网络产品才产生社群，而非先有社群再挑选协同工具，组织社群环境。但是在构建社群环境应满足社群最基本的需求。
协同工具
a．社群的管理功能，包括对社群内的成员管理和内容管理；
b．形式多样的交流功能，语音、文字、邮件等满足不同场景下的应用需求；
c．形式多样的互动功能，类似“点赞”或者表情，而不仅仅只是语言的互动；
信息流通方式
a．便于培养社群内个体与个体，个体与组织的交流习惯；
b．便于培养社群内个体成员对组织的依赖；
c．确保信息的到达率；
以优衣库试衣间事件为例来说明社群经济的准备工作。优衣库试衣间事件形成的社群属于典型的强信息弱关系社群，产生了无法统计的参与者消费了优衣库的品牌。根据相关统计，实际产生了价值1200万元的广告，且互动性较强，植入效果远远大于其他广告形式。
基于色情消费的刚性需求，决定了社群的核心价值，也决定了社群的群众基础和张力；投放渠道为微信，投放时间为午夜，决定了社群成员基本为网络原住民和青年为主；有意无意而为之的UGC，例如淘宝上与优衣库女主角同款商品的截图、优衣库商店门口的自拍等以及相关“段子”也决定了社群的附加值为娱乐功能。同时，因为优衣库属于受众为年轻人的时尚品牌，也激发了其他品牌在各大社交媒体的借势参与，仅仅多个品牌下的粉丝足以营造一种社群氛围。
最终，通过从刚性消费的社群定位转型至娱乐，加强了受众与受众之间的互动，更为激发有内容制作能力的社群成员的积极性，创造更多的UGC。侧重信息流的社群虽然生命里较为短暂，且容易受其他舆论的噪音干扰，但是只要准备工作充分，就具备强烈的爆发力。
汽车相关的社群，如果重点在于针对售后市场的商业转化，因为受众消费频次和消费习惯的问题，相对更为适合打造强关系弱信息的社群。通过社群中成员与成员之间，成员与社群之间的关系，建立一个相对固定的受众集群，可以大大降低市场成本。而社群的价值定位是汽车后市场的企业重点需要思考的！
本文来源AC汽车，作者异教徒先生特别供稿，转载请注明出处。
