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不懂关键数据,难怪门店会亏钱

2021/5/6 9:46:31 黄灿 原创

客户进店率是影响门店盈利的关键数据,你真的了解吗?

门店运营

生活是一场艰苦的斗争,永远不能休息一下,要不然,你一寸一尺辛苦挣来的,就可能在一刹那前功尽弃。

——罗曼·罗兰

被誉为最具神性的作家罗曼·罗兰这句话笔者深表认同,生活是一条单行线,无论我们承认或不承认,忌讳或者不忌讳,都必须了解一个事实——人都是要死的,至少目前来说,还没有人能够长生不老,一切的斗争,都是为了让这一生过的更有意义。

作为生活最重要的组成部分---工作,比生活更为不易,尤其是汽后的创业者。创业比工作更加不易,因为科技在发展,时代在进步,导致市场环境是动态的,并且变化越来越快,因此,作为创业者,需要时刻洞察市场变化,并根据市场变化来调整企业,以更好的适应环境所带来的变化。同时,既然要调整,就会面临许多的问题,不解决这些问题,调整也就是一句空话。

因此,如何发现问题,如何处理问题,就成为衡量创业者能力高低最重要的尺子,发现问题,需要两方面的能力:

一是上段所说,对市场变化敏锐的洞察;二就是需要对自身的经营状况有深刻的了解。

这两方面的能力缺一不可,两者互为参照,使其更容易发现问题,只关注市场趋势,不关注门店自身经营状况,结果难免会判断失误;而只关注自身经营,不关注市场趋势,结果难免会越做越累,正所谓抬头看天,低头做事,两者缺一不可。

而经营优劣最关键的因素,莫过于数据,尤其是关键数据,可能有汽服经营者会说,关键数据不就是营业额嘛,月营业额高了,盈利才会水涨船高呀?这样说到底对不对呢?

其实,这样的理解是不正确的,在笔者看来,营业额恰恰是最不关键的一个数据,因为它只是结果,是对过去时间所产生的经济行为的一个总结,更是一种现象,它是不可逆的,总不能因为营业额在过去的某天发生了变动,就去制造一台时光机返回过去处理吧?

但是,如果将结果误认为是问题,后果将是严重的,比如,有的汽服门店老板一看到营业额下降,马上就慌了,要么做大型集客引流活动,要么就开始动心思挖单车产值:

师傅检查客户的左前减震器坏了怎么办?

你得这样办,首先你得恐吓客户,什么大品牌呀,超长质保呀,不坏你轮子要跑飞呀,不管客户能否理解你都得全部对客户全讲一遍,一口标准北京腔,显得特别专业,技师都是一水的西装领带子加白衬衫,显得倍有面子,什么5S管理呀,3分钟客户关怀呀,五星级VIP专享服务呀,高颜值性感SA呀,航空按摩座椅呀,能安排全给他安排上。要给客户这样的感觉:进我的修理厂你不花个万儿八千的,你都不好意思跟别人打招呼。就这样的环境,你说修好多少钱合适?我觉得怎么的也得五六千吧?

五六千?那是一根,我们要换就换四根!还不打折,你要摸清楚来咱们这里修车的客户的心理,愿意花五六千换一根减震的客户,根本不怕多花万儿八千的再换三根,我们的口号是:不求最好,但求最贵!

结果到了最后,当月营业额是上去了,但不超过半年,就会发现营业额会断崖式下滑,究其原因,正是因为把结果当做问题去解决的缘故,而没有解决问题,只有了解关键数据才能解决问题,这个关键数据只有一个,那就是客户进店率,客户每月的进店率影响未来的营业额,因为对于修理厂来说,价值是由车主创造的,车主不进店,你有通天的本事,也只能干瞪眼。

其次,客户是有生命周期的,并不是进店就会消费,其中有一个信任叠加的过程,客户产生价值的时候往往在半年乃至一年后,就好比播种,播下种子未来不一定有收获,但不播种,一定没有收获,只有依据的客户进店率进行经营调整,进行施肥、除害等一系列动作,才能对未来的营业额产生影响,收获未来的硕果。也就是说,只要现在对客户进店率进行有效的处理和调整,未来的营业额的增长就是水到渠成的事情,反之亦然。

客户进店率如此重要,又该从哪个地方开始呢?常规有以下4种:

1、新客户进店数量(流量)

2、老客户进店数量

3、客户净增数量(每月新增加的客户数量--每月流失客户数量)

4、新老客户保养台次

下面根据以上4点给大家分别说明,希望对处于阵痛期的汽服门店老板有帮助。

01、新客户进店数量

在猫虎养车的重压之下,中小汽服门店对流量日益关注,的确,流量确实很重要,但也分为两种情况:

一种是自然流量,即只要能解决客户的问题;又有一个能让客户上门的理由(例如价格便宜,老板客气等),老客户多多少少还是会介绍一些朋友过来,这些就是正常的新客户进店数量。正常情况下自然新客户进店数量变化的比较缓慢,增长或者降低都是一条缓慢的曲线,发现得早,调整起来相对比较容易;

另一种就是异常流量,某个月新客户进店量突然增高或者降低,出现这样的情况门店管理者就应该对此保持足够的警惕,通常来说,新客户不会无缘无故进店,如果某个月进店数量比平时高出许多,就要考虑是哪些因素影响,如果原因可控(过年大部分门店歇业,而你在坚持营业;做线上引流推广)就可以持续关注,如果原因不可控(附近同行门口道路改造;)就要及时进行调整,尽早做出应对策略。

02、老客户进店数量

老客户进店数量(6个月重复进店2次)相比新客户进店量权重更高一些,毕竟一个企业大部分的收益都是由老客户贡献的,正常情况下,如果企业运营得当,新客户进店数量和老客户进店数量是成正比的,正所谓一回生,二回熟,所有老客户都是新客户转化而来,如果发生下面三种情况就要引起足够警惕并尽早采取应对措施:

1、新客户进店上升,老客户进店持平

出现这样的情况如果持续3个月以上,说明门店转化率很差,客户来的多但是留不住需要及时进行转化的营销动作,比如超值赠券或者适当的新客户专享优惠,具体操作请参考本人拙作《绝处逢生》,在这里不再复述。

2、新客户进店下降,老客户进店上

同上,这样的情况说明客户并没有帮门店进行转介绍,或门店已经认为流量已经足够,停止了拉新的动作,将注意力放在了转化上面,这样的现象同样不正常,前者要找到客户为什么不帮我们介绍的原因,是价格贵,还是环境差,又或者是服务态度不好,然后加以解决。后者是老板的判断出现了误差,一般情况下,引流是一个长期的动作,如复利一样,时间越长,效果越好,如果感觉引流费用高,可以适当的削减费用,但不应该完全停止,要永远记得,没有新客户,哪有老客户?

3、新客户进店持平,老客户进店量下降

出现这样的情况汽服门店尤其要引起警惕,这说明门店老客户在大量流失,其原因多半是深挖客户单产引起的,并且是不可逆的。挖掘单车产值正如踩钢丝,不能盲目的进行,一旦超越客户的承受能力,大量流失,口碑崩坏是必然的结果,不少门店就在这个上面吃了大亏。等门店老板知道问题所在了,再回头采取补救措施为时以晚,需要消耗大量的精力和物资代价。

因此,这样的情况连续出现3个月,就要及时审视门店的项目有没有超出目标客户的承受能力,如果发现问题不对,要及时止损,否则,等这样的情况持续一年左右,营业额大幅下降也就不可逆了。

03、客户净增数量

如果说门店客户群是一个水池,这个水池有两个龙头,一个在上面往水池里面进水,另外一个在下面放水,上面的水龙头是新客户进店,下面的水龙头是老客户流失,其实,老客户的流失门店老板大可不必担心,毕竟人算不如天算,服务的再好,也不会使所有人满意,还有搬家的,换车的等等其他因素,原则上说,每月的新增客户数量要大于老客户流失50%以上,这样的门店未来的生意可以确保安全无虞,如果每月老客户流失数量大于新增客户数量,未来门店就岌岌可危了,哪怕现在的营业额和理论率都无可挑剔。

月客户净增数量的测算方法如下:

测算客户进店周期均值,与均值前一个月进店客户进店数量进行比对,在均值周期内没有出现的,即可判定此客户已经处于准流失状态。

例如专门以维保为主的汽服门店,客户进店周期可以设定为12个月,因为目前的保养频次一般为8个月左右,宽限几个月,取12个月是比较合理的。如果是维保、洗美为一体的综合性门店,那么你的周期均值应该减半为6个月。毕竟6个月不洗车的情况几乎没有,然后将其与12/6个月前一个月进行对比,看前一个月的客户有多少在接下来的周期中没有出现。如果持续4个月以上客户进店数量是负值,说明门店内部已经出现了非常严重的经营问题,到了非改革不可的地步,已经不是局部调整可以解决的问题了。

04、新老客户保养台次

一般来说,客户不会随便进某个店进行保养维修的业务,修理厂就好比医院,同样绝无可能对这个门店毫无了解的情况下就去进行心脏手术一样。在这之前,客户一定会从多维度求证门店是否值得信任,如果你发现有新客户进店洗车或者补胎,然后在门店内部东张西望,四处打探时,那么恭喜你,只要服务得当,大概率他会成为你的保养客户。

因此,每月有多少次保养,就说明门店有多少基盘客户,一般来说,如果一个门店每月换200台次的机油,按照8个月保养一次的频率,那么这个门店就应该有1600个基盘客户,说明门店经营状况很健康,当然,新客户和老客户保养率同样也应该是同步的,如果老客户保养数量持续走低,说明门店的客户流失率非常高,也要引起足够的警惕。

到了这里,客户进店率的说明告一段落,就拿笔者咨询过的一个门店举例,门店的月营业额、毛利率等指标都非常好,整年的月营业额持续在60-65万左右波动,年前还有一波小高潮拉到了70万左右,按照这样的情况应该万事大吉了。

但是,经过实际的调查,发现有两个数据与营业额完全不符,一个是老客户进店数量在持续下降,而新客户进店量并没有显著提升,第二个是月保养量同样在持续下降,说明门店在过去的几个月单车产值挖掘的比较厉害,导致门店的客户在流逝,因此,笔者向老板建议不要过度关注营业额和毛利率等指标,而是尽快停止老客户过度开发,将目标转向客户满意度提升和持续引流方面,在管理者仔细听取笔者的报告并经过分析后决定采纳笔者的建议。从目前调整后的状况来看,取得比较满意的成果。

最后回到本文开头,经营事业同样是长期的斗争,需要及时的发现问题并将问题消灭在萌芽之中,通过成功的经营,除了获得应有的回报,还会帮助更多的人获得幸福的生活,这就是人生的意义。

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