当前位置:首页> 正文:2.5万家汽服门店选择天猫轻店背后:门店真的缺流量吗?

2.5万家汽服门店选择天猫轻店背后:门店真的缺流量吗?

2020/6/2 9:38:40 黄灿 原创

流量去哪了?不进店的车主去哪了?

天猫轻店

无论研发、公司管理,或者任何其他企业活动,活力都来自“人”。而人有自己的意志、自己的头脑和自己的思维方式。假如员工没有足够的动机去挑战增长目标和技术开发目标……就根本不会有增长,不会有生产力的提升,也不会有技术进步。

——稻盛和夫

这几天天猫面向4S店和洗美养护店开通免费入驻通道,据说效果还不错,目前已经有2.5万家维修门店入驻,每天产生2万个订单,引起汽车后市场轰动。

这无疑让很多自认为缺失流量的门店找到了一根免费的救命稻草;也有门店把天猫的流量视为毒蛇猛兽,吸引来的尽是贪便宜的车主;还有担心门店信息泄露的风险,唯恐避之而不及。至于到底是对是错,留给时间来评论,正如《三体》刘慈欣所说:给时光以生命,而不是给生命以时光。今天我们不聊其他,就聊一聊门店流量那点事,与诸位共同讨论。

在聊之前,我们先确定一个问题:目前的维修门店缺不缺流量?

从表面上看,只要门店不是水管型的经营模式,几乎个个老板都喊缺流量:不知道怎么搞的,反正车越来越少;不知道怎么搞的,附近同行车都停满了,就我这里没有车...问10个老板,至少9个会这么说,为什么?原因很简单,流量等于财量,客户就等于钱——谁又会嫌赚钱多呢?

既然10个店有9个店缺流量,那流量去哪里了?

流量有两种层面的意思,一种是周边目标客户的多寡程度,另外一种是单纯的进店量,看怎么理解,这两者之间其实是互相关联的。门店再好,但是离目标客户群太远,这两者之间就无法发生关联和转化。就比如在汉口开个店,不可能有光谷的车主在门店消费一样。

在行业内部,有个不成文的口头禅,称为3公里辐射圈。3公里之内,这些目标客户“公域流量”才有可能转化为门店的“私域流量”,逐渐成为一条成文的约定。因此,但凡智商还在线的汽服门店准老板在选址时都会在周围做一个调查,看看3公里内有没有目标客户。

其实,现在中国城市内只要地理位置不是太偏,附近3公里总有几个住宅小区。就拿笔者居住的小区为例,周围还没有3公里,甚至500米都不到,地下停车库3000辆车是有的。不考虑周围商铺和流动车辆,只要能把这3000辆车搞定,哪怕是洗车也好,也足够让一个维修门店过得很滋润。

绝大部分漏斗形经营模式的维修门店3公里范围内不缺公域流量,缺的是进店的私域流量。因此,与其讨论“公域流量”还不如讨论“为什么车主不进店?”。

天猫轻店

01、车主为什么不进店?

去年年底,笔者为一个合作咨询的维修门店策划营销活动,这个门店身处湖北腹地的一个地级市,市不大但有很多资源型国有大中型企业,因此经济比较繁华。门店位置正好处于该市比较繁华路段的十字路口,周围数十个高端居民小区,门口还可以停车,地理位置很好,经营时长也有15年。这个门店的5S管理也不错,服务质量和技术在当地都属于中上乘。

当然,门店负责人既然要做活动,是因为进店量不够,俗话说“私域流量”缺失。按常理说,占据这么好的地段,来来往往车这么多,“公域流量”足够,不应该进店量不够。

当时也没有多想,因为笔者比较喜欢地推模式,虽然非常累并且要掌握很多现场操作技巧,但好处也是显而易见的:一是可以迅速和目标客户建立信任联系,为进店成交做好基础铺垫;二是可以了解该门店在客户心中的口碑,为接下来的门店进化做好信息收集工作。在7天的地推中,笔者发现了一个令人匪夷所思的现象:该门店居然没有口碑!

正常情况下,无论门店服务质量如何,总有客户说好或说坏,因为众口难调,不可能做到让所有人满意,尤其是经营多年的老店。

然而奇怪的是,在为该门店周围3公里地推拜访车主时,无论商铺还是住宅小区,95%的车主不知道该店的存在,口碑既不好也不坏,因为没人听过,自然也没有口碑。

这说明什么?说明该店从来没有进行过成功的展现式宣传!

同时也说明,无论门店开在车主多么集中的地方,如果不进行系统性营销宣传,哪怕在这个位置经营10年甚至20年,自然进店的客户依然是小部分,远远养活不了一个门店。

随着信息时代迅猛发展,互联网加速了信息流通,信息数量呈几何倍增速度展现在人的面前,在信息越来越多的现在,人们的选择权不但没有增加,反而越来越小。信息是海量的,人的心智是有限的,过多的信息会损坏心智,造成选择过载。

为了躲避这种选择过载带来的伤害,人的心智会启用防御机制,即降低心智带宽,在每一个可能产生的消费需求下容纳更少品牌,只要这个品牌不发生特别问题,人很难将其从心智中剔除出去。这也就解释了闹市之中门店自然进店量少的原因,并不是门店不显眼或服务不好,而是车主避免选择过载造成心智伤害而选择忽视。选择越多,人越钟情于第一次产生好感的品牌,这也是美壳嘉机油长期霸占润滑油类产品前三的原因,因为人的心智中实在容纳不下第四个品牌。

因为疫情原因,笔者不方便出武汉,直到做完核酸检测后前去拜访,看到门店车已经爆满。门店负责人说:“都说疫情对经济影响很大,我感觉生意反倒更好了。”原因大家也都知道,正是经过一次强化展现式宣传,在周围目标客户心智中留下了印象, 潜移默化中影响了目标客户的选择,为门店带来红利。

所以如果门店负责人感觉流量不够,不妨扪心问自己一下:你真的持续做了面对面的地推吗?如果没做过,请先做,不要怕丢脸,又或者自我安慰:某某店也没做过,他们生意也很好。总之,先讲面子揣进袋子,吃点苦丢点面儿做好地推后,再来继续聊流量的话题。

天猫轻店

02、转移负担

彼得·圣吉在其著作《第五项修炼》中提到一个很多企业所犯的第一个错误:转移负担。其解释是这样的:

由深层问题产生的症状急需我们关注,但大家感到很难解决,也许因为问题模糊不清,也许因为处理起来代价太高,所以把问题“转移负担”转到其他解决方法上,这些解决方法意图良好,容易上手,看上去也高效。不幸的是,容易的“解决方法”只减轻了症状,却没有改变深层问题。还由于它帮助消除了症状,反而使大家无法注意到,深层问题正变得越来越严重,整个系统也丧失了本来可能存在的处理深层问题的能力。

通俗说,就是头痛医头,脚痛医脚,当老板意识到问题的时候,往往会被问题的表象所蒙蔽,本能地选择自认为一定正确的解决方案,至于解决方案是不是正确,其实跟事实关系不大,而是和老板的认知有关。方案本身没有感情,自然也没有对错,分对错的是人。就拿加入天猫轻店来说,这个事情是对还是错呢?

首先我们来想象一幅画面:

你是一位车主,车子马上就要出保,而小区附近有一个维修门店,上下班也经过这个店面,你决定在出保后就在家附近保养。

有一天,你把车开到店门口,结果看到这样一幅画面:该门店两三个员工光着膀子穿着背心,嘴里要么叼着烟要么嚼着槟榔,大呼小叫地围在一起打王者荣耀,工位上油污遍地,下脚的地方都没有,产品架子上摆着一些从未见过的机油品牌,包装上一层灰。你有点后悔,和4S店的专业形象落差太大,本来打算在门店做保养的念头打消。但是,来都来了不做点什么不好意思,于是对着打游戏的员工喊:“师傅,帮忙加个气吧!”你连喊3声,员工不但没有回应,反倒翻白眼:“急什么急,再等一下!”

你很生气,准备离开,这时,一个老板模样的人从里面跑出来,边道歉边给轮胎加气。气还没加完,老板模样的人说:“先生你好,刹车片快磨完了,最好换一幅。”你将信将疑,毕竟不太懂,但直觉告诉你这个车跑了不到2年,总共不到2万公里,应该不会这么快换刹车片。

于是,你谢谢老板的好意,说现在有事下次再来,接着转头去了4S店。4S检查后说刹车片还有一大半,至少还能跑2万公里,于是,你决定再也不图近或者便宜,就在4S店定点维修。

回头来看这位老板,他是怎么想呢?

他在想:为什么我这里汽车流量这么少?一定是附近的车流量太少,好像天猫这段时间在做轻店项目,有免费的流量,必须跟他们合作!

现在想一想,门店生意不好果真是缺流量吗?我不知道,也许吧。

03、流量去哪了?

讨论了前面两个问题,接下来说一说流量去哪了,不进店的车主去哪了。

先讲个故事:一条街上有两家餐馆,一家装修豪华,平时炒盘青菜50元,还有一家是装修不怎么豪华的小餐馆,一盘青菜20块。平时相安无事,能去豪华餐馆吃饭的不愿意去小餐馆,怕不卫生拉肚子,能去小餐馆吃饭的不去豪华餐馆,太划不来。因此,两个餐馆的客户群很稳定,相安无事。随着时间流逝,情况发生了变化,经济越来越不景气,去豪华餐馆吃饭的越来越少,小餐馆的生意却很火爆。

在生存压力下,豪华餐馆将青菜的价格压到19块,青菜不挣钱,但可以开发别的项目。结果,豪华餐馆生意逐渐火爆起来,不但如此,过段时间这条街上又出现一家连锁餐馆,装修好服务好,整洁卫生且一盘青菜价格是18块,在竞争对手越来越多的情况下,小餐馆顾客进店量越来越少,老板同样在抱怨:为什么客户不进来呢?为什么我没有流量呢?

先告诉大家一组4S店的保养价格:

标致4S店标致2008保养一次,机油+机滤+工时共计290元

东风本田4S店换机油工时40元

宝马4S店宝马5系换机油工时124元,7升机油823元

广汽传祺4S店机油更换工时20元,5升机油286元

现代4S店换机油工时30元,机油195元

……

途虎的价格就不提了,在微信中打开途虎养车小程序一查便知。

流量去哪了?车主选择用脚投票。

因此,笔者看到某些维修门店换机油工时50元起步,机油价格卖得比4S店还贵时,就笑笑不说话,或者,他们生意不好真是缺流量吗?我不知道,也许吧。

大人,时代变了。

搬个板凳坐在店门口就有车主上门的时光已经一去不复返,目前汽车后市场的生态才是正常行业状态,如果不愿意做好周围3公里门店展现,也做不好内部管理,更不愿意面对事实,而是将头埋在沙子里,成天回味巅峰的过去,一味要求流量,就算流量来了,又能怎么样呢?你能留住吗?留不住你会怪别人还是怪自己?

一个优秀的企业是由三个优秀的元素组成,一是优秀的管理模式,二是优秀的员工,三是优秀的顾客。管理模式优秀,员工自然优秀,员工优秀,服务质量和维修质量自然优秀,随后顾客自然优秀。人的心态是环境的产物,客户不可能去一个让他感觉到危险和不开心的地方去消费。

一个员工眼里有光,心里装着客户需求的门店不可能缺流量,一味追求流量却忽视自身问题的门店就算薅进来再多流量,也留不住车主了。相反,当车主的第一次印象不好时,以后用八抬大轿都抬不回来。

至于这篇文章看完后,您的门店是否还缺流量,笔者不知道,也许吧。

今天的分享就到这里,如有疑问和建议,请在留言讨论。祝看到本文的读者生意兴隆,万事如意,咱们下期见。

今日头条

全球汽车及服务领域人才、信息、资源中心

媒体合作

合作伙伴

@2014-2018 上海艾创文化传播有限公司| 沪ICP备1401686