AC汽车直播 | 中国汽车售后服务质量监测大数据平台 高凌：4S集团下场搏杀汽车后市场，他们如何提高客户满意度、提升服务竞争力？

12月2日，由AC汽车主办的“逆势向上 | 2019第四届中国汽车后市场连锁发展论坛”活动中，（中国汽车售后服务质量监测大数据平台总经理 高凌女士以《4S集团下场搏杀汽车后市场，他们如何提高客户满意度、提升服务竞争力？》为题，发表演讲。

以下为演讲实录：（AC温馨提示：本文为速记初审稿件，还未经删减，可能存纰漏，敬请大家谅解。）

尊敬的各位来宾，大家下午好！其实本来海生给我定的这个题目叫4S集团重返汽车后市场，我觉得为什么重返呢？它们从来没有离开过，我想了想把这个题目改成了叫搏杀。

第一个我用了至暗时刻的汽车市场，拿到这个词的时候，我想可能几家欢乐几家愁。特别是我们4S店有很多，特别是一些品牌从去年开始有一些已经在逐步的关店。当然，谁欢乐呢？我想可能在座的，特别是我们的一些社会福利的汽修店，大家可能想4S店终于被我们搞死了。真的是这样吗？我们看一组数据。对，大家可以看一下，这是我把从2004年一直到2019年这15年期间，大家可以看到是我们整体的市场销售的情况，销量的情况。特别是到2009年，中国汽车市场发生井喷的这一年，我们突破了一千万辆的大关。这是我们整体的，特别是在那一年我们的增速高达45%，平均起来是双位数字的增幅。到了2016年的时候，大家可以看到分水岭是在2016年产生了。2016年我记得当时在上半年的时候，其实整体的市场销售已经不是很好了，我们经销商集团有很多都在呼吁说我们的盈利重心、商业模式是不是该发生变化了？原来单一的以新车销售为我们的盈利重心，是不是可以开始多维度的盈利重心的组成呢？大家可以查一下，政府又给了一支强心针，比如说减少购置税的推出，让我们经销商又发现好象我们卖车赚钱的日子还是可以的，有了政府的支持。其实这些从09年到16年，很多非市场行为的推动市场销售的推升，让我们的市场需求过度是放在前面这些年。从2017年、18年，乃至到2019年，特别是在昨天中国汽车流通协会又发布了新一期的汽车经销商的库存预警指数，高达62.5%，远远超过了我们的警戒线。说明了什么？说明整个的汽车经销商，大家可以看到我下面总结了一下，经销商的运营策略从2016年其实已经默默发生了变化。16年之前我们注重新车销售的利润结构，在之后大家可以看到，要盘活基盘客户，提高次新车用户保险复购率，增加出保用户返店率。经销商整个的运营策略发生了变化，原来单一的新车为毛利润的结构的组成，变成了四条腿。哪四条腿？这是我在我们经销商集团百强榜里面真实的数字，它是一个上市公司，在百强的前十名的一家上市公司。我根据它的上市年报，总结了下利润结构的构成，其实从2012年到18年的年报里，大家可以看得很清楚，整车的销售是逐年下滑的。可以看到2018年整体的新车的销售的利润，在利润结构里只占到了百分之18点几，还有金融服务，还有我们的二手车是构成了经销商集团现有的四条腿这样的盈利结构的组成。整个的汽车市场的聚焦点都到了我们的后市场，后市场又是个什么样的情况呢？

我从公安部的数字上摘到汽车驾驶人3.8亿，汽车的保有量已经达到2.5亿辆，这是整体的公安部发布的数字。汽车市场的格局呢？最新的格局，汽车4S店是2万6千664家，独立的汽修店的数量，我摘的是2016年，我在公安部的一篇报告里出了这样一个数字，62万家。最新的17年、18、19年我没有查到，如果在座的各位谁知道可以告知我一下。

大家看一下市场份额的比例，这是AC汽车和汽车之家在今年调查的关于车主选择汽修保养店比例的时候，将近70%的车主还会选择4S店，30%左右的车主会倾向于选择独立汽修店，这是整体的市场结构的情况。

回过头来我们再看一下，我们看一下关于消费者洞察的情况。消费者的洞察，他们是怎么样对我们店里这样一些需求呢？大家可以看一下，这是我摘了一下从16到19年，有几百万个用户对于4S店的体验。大家可以看到这样的一些相关数据，这是我整理出来的。

首先我们看一下年龄段，大家可以看到在4S店里头，大概在30到39岁占据了我们4S店大部分的比例结构。其实刚才主持人也讲到，大家可以看到其次就是我们的18到29岁这样的年龄段，可以说40岁以下的车主占据了我们4S店主要的结构。我最想让大家看一下第二个数据，大家可以看一下车龄的结构，在1-3年车龄的用户在4S店的比例是在53点几。看一下质保期之外的用户，在4S店只占据了不到20%，接近20%的比例。我想在座的我们独立汽修店的朋友们，你们可以看一看，你的这个结构里面出保以后的用户，他应该占到多少呢？今天上午的时候，美国的汽车后市场协会也讲到了，包括我每次去参加美国汽车流通行业年会的时候，他们不断地讲到一个数字，其实在美国也是这样，报修期之内的客户，在4S店出保以后，大部分会到社会的汽修店，其实是共生、共赢的关系，不一定一定是你死我活的竞争关系。

其他的就是性别，我看了看加油站的数据，都是这样的比例，女性车主占比例比较低，基本上三七开，或者说20%到70%多这样的比例。其他的就是收入的结构，以及我们学历的结构。这个地方就不多讲了。

因为我们刚才讲到，因为年龄发生变化，其实对我们来讲整个的用户，他的消费的叫特征也发生了新的变化。我把这个地方总结了几点，第一个新的消费特征的变化，还有我们政策的变化。特别是最近应该是2019年推出来的关于交通部的第20令，关于机动车维修管理规定的修订意见，我想在座的各位都参加过相关的交通部的学习班。我在这里也整理了几点给大家看，包括我们互联网消费方式发生变化，以及我们这种价值观的变化。我在这个地方给大家一点一点作一个解释。

首先我们看消费特征，首先关注服务人员的专业技能。以前的时候，我记得当时在15年、16年的时候，我们最早做2C端的时候，你就发现90%还是小白车主，他们因为不懂汽修，什么都不懂，靠店里的师傅讲解和提供各种知识。但是现在不是了，用户在去店之前接受服务之前，他们很关注这个服务人员他的态度，他的专业技能怎么样。接触之后，他们认为服务的专业性最需要改进，为什么会提出来这样的一个变化呢？这个就是我们当时在看4S店，包括我们汽修店，包括我觉得今天早上我听的这些专家们讲的，大家都不停地在做车主课堂，其实专业的车主越来越多，了解行业的车主越来越多，还想忽悠车主的时候这个时机一去不复返了。现在信息很多，我举个例子，有的车主到了4S店之后，服务顾问是比较少的，所以服务顾问说：“您等会儿，我先把那个接待好。”偏偏在10分钟等待的时间，这个车主可能拿手机查了一下，我修的这个东西需要多少钱，这个地方贵不贵，他可能就会离开了。就是这样一个快速接受信息传递的时代。

第二种我们再看一下，消费特征的变化，维修质量最需要改进的内容。这是我们最新的数据，2019年应该是10多月份的，对于一次修复率的要求，车一次要修好占的比例是最多的，超过一半的车主会认为车一次没修好，我要换店。另外一个我把这个数据又抓起来了，交车时的洗车状况，这是4S店做的非常不好的一点。为什么会不好？可能店里认为说我给你修好车，做好保养服务，洗车是我的一个增值服务，我大概给你洗洗就行了。但是车主不这样认为，车主认为你这个洗车是我付费的所有环节的最后一个，你必须要做好，这是我们说认知上的差异。我们希望独立汽修店，在这个数据上还是应该做好最后一步，洗车的服务。

第三个我们再看一下时间，这个是我把17年、18年和19年到10月份这样一个时间提出来。大家可以看到客户能容忍的等待的时间越来越短，我们的时间会越来越值钱。在17年的时候，这是超出我们预估的时间，20分钟客户是能接受的。但是到了18年，这个时间就变成了18分钟。到了今年，到现在看到不到15分钟了。这就是说用户对于我们时间的要求越来越高。其实我在想，我跟踪了很多店，发现这个时间的问题，并不是说我们真的做得好和交得晚一点，恰恰反映出来是我们整个服务流程上出现了问题。我再看一下这种时间，我把它拆分一下，各个环节的这种等待时间，这个是用户的打分。大家可以看到，接待区我来了以后，还要我等？！我预约了，我也得等。我的维修工位的等，完工交车要等，给付款要等。接待区的得分是最低的。我们去看了很多店，其实就是整个流程，车间生产流程安排并不完善，出现了这样一个问题。这是我们整个管理人员需要高度关注的内容。

接下来我们再看最需要改进的环节，大家认为预约是非常重要的。我看了一下台湾的数据，整个的平均行业预约率大概在百分之70、80左右，也就是说都已经实现了预约。4S店的数据，预约的只有百分之20几，我们用户也没有一个预约习惯。再一个用户预约了，店里也没有说我预约了，到店里不用排队，所以导致我们预约效果并不好。就是因为你预约效果不好，你后面整个生产工位的安排就会变得非常乱，这是我们整体需要改进的环节，一个一个我都列了，就不一一讲了。这是消费特征，对于时间给出来的结论。

我们看到价格，价格敏感度。其实大家可以看到，我看了一下从今年1月份到10月份整体的价格敏感度，其实用户现在对价格，这是4S店的价格，越来越关注，超出多少可能会离开这个店。其实我们一直在讲价格一直是我们4S店打不过综合汽修店的可能一个最硬伤。大家一说4S店，包括媒体经常会说4S店贵，经常只换不修，还有可能给我们经常会有很多的小病大修，或者给我们过度的这种服务套餐等等。但是现在在共同教育下，车主会越来越聪明了，他会多项比较，他会到网上查这个数据，所以对于这个价格的认知，客户会越来越专业，这是他们对价格的敏感。

我们再看一下配件，在以前的时候我们都知道到4S店的时候，是不允许选多种的配件选择的。但是现在不一样了，大家看到这个得分突然发生了变化。我去查了一下得分偏高的用户这些品牌店，我发现有一些品牌已经开始允许我们的4S店开始叫多种品牌的配件的选择，而不是单一的原厂件，甚至包括很多厂家也开始杀到后市场，自己在做自有的第二品牌件，经销商的第二品牌件都会出现。所以才造成了我们车主对配件的满意度提高了。这是我们在配件上的选择。

接下来我们看一下政策方面的变化。这个最早，我们看一下质保期内返修规定，这是交通运输部2019年推出来的第20号令《机动车维修管理规定》的修订意见，交通部已经在全国各地做了好几场的巡回的培训，我相信越来越多的企业都会听到这个培训。首先提到了出现两次返回仍不能解决，维修经营者承担修理费用。大家关注一下这一条，其实早在2016年的时候，有一些经销商集团，特别是北京降龙芙瑞（音）品牌提出来我们店里，只要车主第二次修不好的话，店里承担一次修复率的承诺。后来很多的经销商集团都推出了这个承诺。50%以上的用户因为一次没修好，他就考虑到要换店。

第二个我们看一下变化二，配件多了选择，2017年新的《汽车销售管理办法》已经提出来了，上面有政策，下面有对策的一个方法。但是随着市场越来越开放，信息的越来越透明，用户需求的不断的提升，所以这种配件的多种选择谁也拦不住。这是我们讲政策的变化二。

第三个就是关于机动车维修信用档案的建立，交通运输部的第20号令也提出来了，车主评价投诉和处理情况，是机动车维修信用档案的重要组成部分。大家不要忽略了我们讲的用户的反馈和投诉，这是我讲到了这样一个政策的变化。

关于互联网消费方式，这个地方我就不讲了。就是获取的信息渠道会越来越多，原来你可能发现大部分的信息从电视、从广播什么地方来，但是现在不是了，网上有很多获取信息的渠道，包括一些自媒体。另外个大家可以看到，服务高效、方便、快捷。其实有的经销商集团已经推出来一些服务，不见面就可以把车修了，你在我的APP下单，下了单以后有滴滴的司机来接车，你可以通过在线看到修车的过程，你确认完，师傅又把车送回来了，不用到现场，就是这样的维修方式。包括社群的口碑等等，不再多说了。

针对刚才讲到了有了政策变化，有了用户需求发生变化，我们4S店是怎么干的呢？主持人我希望多给我几分钟，你这个按的时间浪费我很长时间。

首先第一个我们可以看到经销商4S店的集团，它的经营思路在发生变化，原来我躺着卖车，我要加价卖车，爱来不来。首先我们看到售后服务前移到销售端，这是很重要的变化。很多的4S店我们把售后的环节，比如说我们要卖几次的服务套餐，甚至到延保的服务从销售端卖新车开始了。售后服务的前移，确实跟我们汽修店在争夺一部分的客户。

第二个是互联网模式，这个地方不讲了，刚才都讲过了。其实今天很多的发言嘉宾都提到了用户体验实时化的监测，我要知道今天进店的用户觉得我哪里好，哪里不好，然后我马上改，防止我客户的流失。

第二个客户管理的变化，我总结了三点。第一个是客户流失过程中各个阶段的维系晚会：预流失、准流失、流失、完全流失。出保的用户，其实4S店不怎么关心的，因为他出保了，不是我的客户了。但是我新车不赚钱了，我怎么办呢？我要把出保的用户留到里头，他要提高3-5年的用户的保持率，原来不到20%，4S店希望这个比例越来越大。第二个不同特点的客户营销方案，比如女性车主、越野车主，特定年龄段、车龄段的车主。比如说到三年，马上到3年，或者马上到出保的前6个月，很多4S店都会推出延保的服务，8年18万公里。

第三个高价的专属服务。大家可以看到什么是高价值客户呢？我把它总结出来了。我们认为首先开任何店，不管是4S店还是综合汽修店，盈利是唯一的目的。所以我们把盈利叫客户留存以及客户给我们贡献的价值加上我们市场占有率。高价值的客户特点，我把它总结出来。首先第一个愿意给你的产品买单，第二个愿意把你的产品告知其他的用户，这才是我们的高价值客户。我们对经销商做了竞争力分析，叫盈利竞争力分析的模型，把所有的经销商集团，通过用户的体验做出来，看看它在哪个位置。在座的独立汽修店，如果你愿意的话，我也会帮你做这样一个分析，看看你的高价值客户给你的贡献有多少，能不能支撑你整体的运营？所以4S店提出来零付吸收的问题。这是我们看到的关于高价值客户。我总结了一下每年的售后服务大赛，进了全国决赛十佳店的时候，有75家在竞争。85%的客户关注的是客户管理，为什么合资品牌组更多的是在营销管理上呢？其实我们讲合资品牌的品牌太多了，我们的豪华组和自主组，一个卖得太好的，一个卖得太不好了，所以他们都在关注客户。我们把豪华组的4S店整体的特征拿出来也可以看到，客户管理上面他们做了非常细分的工作。这个地方我就不讲了，我看主持人一直在催我。下来我有专门分析的案例，大家可以找我，我把这个发给大家作参考。

第二个叫营销管理，我们并不建议有过多的营销手段。不管是独立汽修还是4S店，都在用这种营销手段，比如说买多少保养，然后送你多少。我觉得买赠的方式，已经没有什么新意的东西。在这个上面，我们更多的是说想把用户捆到店里是捆不住的，还是各种体验，让他踏踏实实留在你店里。

在运营模式上4S店发生了变化，大家就想它们会不会自己开店？现在有一些厂家开店，是不是有些经销商集团也在开店？是，有一些经销商集团做自有的连锁品牌。我们总结一下，大部分经销商集团还在深耕经销商体系，第一个把我们服务做得更好，把价格降下来，特别是盈利模式多样化，形成盈利模式。前两天进口车论坛上，沈会长提出来，现在的汽车市场已经从增量市场转向存量市场。在存量市场经销商要做两件事，第一件事改进我们的运营效率，提升我们的运营效率，第二个提高客户满意度。有一些经销商集团已经在做规划，发展连锁体系。还有一部分经销商集团，比如说北京降龙布睿（音）集团等等这样的自有连锁品牌已经开展了。他们面临的问题是什么呢？我们原来做的都是单一的品牌的运营，有了这样多品牌运营的时候，我们有没有足够的师傅们，有没有足够的技师，包括场地成本，人工成本等等，是不是能够支撑我们做连锁？也是经销商集团面临的模式发生转变之后遇到的问题，还有一个问题，就是我们叫连锁开设了之后。零部件供应谁给做呢？这个时候其实我认为我们现有的供应链体系，大家不要光盯着独立售后。比如说我们的新康众，商总你们可以看看我们经销商集团有很大的采购能力，大家可以关注一下我们经销商集团，它也有了更强大的采购能力。这是我们讲的经销商整体的模式发生了变化。

总结一下，现在的经销商他们的盈利的这种模式，就是说以客户为中心，没什么商量。以客户为中心，以服务为核心，精细化的管理，互联网模式的运营，还有多元化的发展。未来我们中国汽车流动协会的运输聚平台，从选车到购车置换，一个360度的购车选车平台给我们的经销商运营管理提升。我们2019年的10月中国汽车流通协会，我们跟法兰克福、上海公司联合发起了汽车专业委员会，我们的新康众、邦邦汽服都是我们首批的发起单位之一。目的不仅仅是为经销商集团，也为独立的社会汽修连锁店提供各种数据支持服务，帮助大家在这个环节，在整个现在的市场环境下，共同的获得自己的利润。

最后一个我为什么用了这个图？其实我一直在看，不管是我们很多自媒体，包括AC汽车，还包括我们的连锁企业发了很多文章，一直在讲我们要颠覆4S店，我们有资本的加持。我认为不管是新零售的模式，还是现有的传统的模式，其实各自都有我们各自垂直领域服务的对象，大家在这样一个庞大的汽车后市场可以找到自己的位置，我们做好细分市场各自服务的对象，让客户的满意度不断的去提升，大家才能共生、共赢。谢谢大家！

本次活动特别感谢以下单位的支持：

主办单位：AC汽车

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