【海外案例】帮客户做出明智决定，是获得车主信任的开始

“对大多数汽修店来说，车辆养护项目将会在未来店铺业务中占到最大的比重，因此您应该更好地了解如何推销这一块业务。

哦不对，‘推销’不是我真正想要表达的意思，如果你不知道如何以清晰的方式向客户提供该类服务，以此帮助他们做出明智的决定，那你永远不会发挥出全部潜力”。

——约翰·布里奇沃特

▲约翰·布里奇沃特，美国赖特汽服中心老板

毫无疑问，“推销”这种心态会成为你的压力。 一个不可忽略的事实是，车辆养护业务正在塑造这个行业的未来，随着发动机和变速箱的可靠性不断提高，燃油泵、点火系统寿命越来越长，汽车故障率变得越来越低，所有这些现状使得车辆养护项目对于汽修店的成功至关重要。 修理业务的萎缩也许会让汽修店主不好受，但约翰认为，现在不是恐慌的时候，而是要考虑如何进行车主教育以及在此过程中让门店盈利。 帮助客户做出“明智的决定”成为了约翰在过去一年中的工作重点，为此，他还专门改造了店铺的销售流程。 结果是截止2016年底，他的平均客单价上升了22%，新客户二次到店率增加了50%，总销售额增长了10%，2016年的营收达到了110万美元。 约翰表示，其实每家汽修店都可以通过车主教育，完善车辆检测流程，彻底改变养护项目的销售方式来获得成功。

▲约翰为他的技师团队建立了一个车辆检测清单

而一份来自J.D.Power（咨询公司）和美国汽修协会联合发布的车辆可靠性研究报告显示，2015年以来，那些出厂3年以内的车辆可靠性实际上变得越来越差，这又是为什么呢？ 该项研究通过PP100调研（每100辆车经历的问题，数值越高可靠性越差）来对车辆进行跟踪，十年前，这个综合数值是200，2011～2013年，该数值已经降到了126，但是到了2014年，它突然又上升到133，2016年，甚至跳升到了152。

▲2016年美国车辆可靠性排名，数值越高可靠性越差

这是否就意味着有越来越多的车辆大修业务等着你去接呢？ 答案显然是否定的，美国汽车质量协会副会长蕾妮告诉我们：“越来越多的车辆增加了新的功能，如碰撞保护系统，驾驶员辅助，蓝牙，导航，随着这些电子技术的增加，PP100数值也在增加。 J.D.Power将调研分成八个子类别，当你去看发动机和传动系统的问题时会发现，其可靠性确实在提高，2015年到2016年，数值从26降到了24，而其它如悬架系统、排气系统和燃油系统的数值，自2007年以来，也都在逐年减少。 “因此，一个奇怪的现象是，发动机和变速箱越来越可靠，车主却对他们的车辆越来越不满意，”蕾妮说。 “而对于汽修店来说，这其实是一个车主教育的好机会，车辆相比以往更复杂，车主渴望被指导，从他们拿到新车钥匙的那一刻起，这种需求就不会消失”。 这个时候，知识就是力量。 随着车辆排放问题越来越受到社会各界重视，约翰将他的注意力放到了三元催化上，他向客户介绍如何通过减少气体和污染物的毒性来改善这一问题。 对于约翰来说，这不是什么新鲜事，但对他的其中一位客户斯普林格女士来说，这件事情带来的信任感，很有可能使她成为赖特汽修店的终身客户。 “我之前被其它汽修店的技师给忽悠了，他们收了我很多钱却没有解决我车子的问题，”斯普林格女士说，“一直到我找到约翰，我那台陆地巡洋舰的排放问题才得以修复”。 RepairPal（有点像“淘宝模式”的汽修平台）在2014年作的汽车养护市场调查发现，52%的受访者认为他们曾经至少被一家汽修店忽悠过，而ACDelco（零配件品牌商）的营销经理凯莉表示，重新获得车主信任是门店业务发展的首要任务。 “我们发现，品牌商如果要和车主更好地互动，终端门店将是我们发展社区业务的基石，”凯莉说。 “而且越来越多的车主希望汽修店能改变传统的服务模式，进而建立起值得信赖的关系”。 一个由ACDelco设计的车主教育计划，让汽修店为斯普林格女士这样的车主提供汽车养护和维修知识方面的培训成为现实，而参与到该计划的汽修店可以免费获得这些培训课程的PPT、视频等资料。 “其实这个计划最初是专门为女性车主开设的，在大家的印象中，总觉得女性是家庭开销的决策者，而且通常男性车主比较懂车”凯莉说。 “随着时代的转变，我们发现，车主在用车养车知识方面的缺乏成为了一个普遍现象，跟性别关系不大”。 根据福布斯杂志的研究，千禧一代（80、90后）逐渐成为美国的主要劳动力，其中有78%的人拥有汽车，有43%的人认为拥有一辆车是一个麻烦，还有64%的人对车辆养护方面的开支感到无法接受。 因此，用车养车知识的普及势在必行，它可以让车主不再感到恐慌，让他们成为参与者，这个过程中可以培养起车主跟汽修店之间的信任关系，斯普林格女士就是一个很好的例子，现在她已经成为赖特汽服中心5年的老客户了。 “比如我那台陆巡，经常会有一些小故障，这时约翰能帮到我，让我需要知道应该做些什么，准备些什么，万一我抛锚了，我可以清楚地知道接下来该怎么办”。 关怀式营销 凯莉（ACDelco营销经理）鼓励汽修店通过社交媒体和社区活动来促进车主培训的开展，让他们进一步建立起对汽修店的信任。她还建议与地方组织合作，比如当地教堂、商会、姐妹会和兄弟会，她认为这是门店获得千禧一代客户的好方法。 而约翰组织的培训班上，不仅仅只有PPT，它是一个全天侯的活动。 从早上的咖啡和甜甜圈开始讲起，一直到汽车基础知识，比如刹车和转向系统，接着就是车辆养护知识，随后，车主通常会提出一些问题，进入互动讨论环节。 这期间，赖特还会为车主提供午餐，最后会让一位客户作实操演示。 “我们会把车辆举升起来，卸下轮胎，给车主看他们想要了解的刹车部分，并解释车辆刹车故障带来的危险性，”约翰说。 再加上简要介绍如何检查油液以及在哪里找到各种标尺，约翰前后会花6个小时，结束的时候还会有抽奖并鼓励大家介绍新的客户参与进来。 为期六个月的车主教育课程是一个漫长而又耗精力的过程，但这个计划结束时，我们发现销售指标已经显得不那么重要了。 约翰表示，汽修店是品牌商与社区车主建立信任的桥梁，培训的过程中，他也不断通过改进车辆检测流程和销售环节来实现养护产品的销售，以下是他的一些建议： 不要提供免费检测 “一旦你把免费字眼放进你的广告，随之而来的客户可能根本接受不了你的服务价格，他们也许压根儿不想在车子上作什么投入，”他说。 “我要寻找的是高质量的客户，他们希望确保自己的车辆是安全的，愿意花钱找我让这种安全持续下去”。 实现车辆检测一致性 约翰要求为每辆车做好完整的记录，细致到技师有没有作旋转轮胎这个动作、有没有检查制动系统的油液是否泄露。 ”不断的培训是保证检测一致性的唯一方法，“约翰说。 “如果你让三个不同的技师为同一辆车做检测，会不会得到三个不同的结果呢？过去很长的一段时间里，我的培训用的是笨办法，就是自己先找一台车做检测，然后再让店里的每个技师在同一辆车上单独进行检测，我们会比较各自的检测记录，看别人发现了什么以及互相问为什么，然后，我们渐渐可以确保所有技师都能按照统一的标准来进行检测”。 现在，约翰正在开发一个专为入门级技师准备的检测课程，要求他们作大量的操练，以确保一致性。 获得信任，而不是推销产品。 说到服务顾问，他们可不只是销售，不是品牌商和技师的传声筒。换句话说，服务顾问本质上卖的是无形的东西——信任，在一对一互动的几分钟内，必须要获得客户的信任。 “他们应该帮助客户了解这是一项投资，帮助客户理解他们得到的价值，”约翰说。 这种指导性对话帮助约翰店里的服务顾问提升了销售额，2016年，他店里的平均客单价从403美金上升到了492美金。 “有些新客户到店后直接会问，这个多少钱，那个多少钱？似乎除了价格他们不知道还有什么可以问的，”约翰说。 “其实大多数人不是真的只想知道价格，他们想要我们对他们的车辆故障提供真正有效的帮助，这正好是我喜欢的工作，回答他们真正关心的问题”。 在软件上作必要的投资 以往我们跟客户面对面沟通可能是首选的互动方式，而现在，对于许多千禧一代来说，这种方式就不一定好使了，建议汽修店在软件上做一些投资，比如数字化检测软件，以及电子邮件推送软件等等。 “通过数字化检测，可以自动生成检测报告并以邮件发送给客户，节约了客户的时间，”约翰说。 “当然也可以通过即时通讯软件等客户喜欢的方式获得客户的授权”。 忘记销售指标吧 “很多店主经常会问一个问题，那些首次到店的客户，我要如何保证他以后能定期过来做车辆养护呢？我总不能在客户首次到店时，就收他很多钱吧？”约翰说。 “我的反应是，‘为什么不呢’？我会问客户，‘你需要我向你介绍一下吗？你需要在开始之前就了解关于这次养护过程的一切吗？还是打算一点一点来？我发现多数人愿意在服务开始前就了解一切，然后我会把服务内容细化，方便他们理解消化，这就是我的销售技巧，从底线开始往后退”！ 不要总想着眼前的利益 “当然，有时候这样的做法就意味着把一部分客户给赶跑了，但从长远来看，在客户心目中建立起这种信赖感对门店更有价值，”约翰说。 “我们的秘密之一是我们并不总是想着要多卖些什么，我更感兴趣的是如何能够帮我的客户做出明智的决定，如果我这里不适合他们或者说我们的服务满足不了他们的需求，我会直说”。 “我想确保每个客户对我们之间的沟通都感到快乐和舒适，这比客户回头率更重要，一旦做到了，销售业绩自然就会提升”。 销售流程 “要真正做好这些，就得先掌握销售流程，”约翰说。 “如果你每次都能遵循这些步骤，慢慢变成一种良好的习惯，就会让你的销售业绩进入良性循环”。

1. 构建关系：与客户建立关系，这包括车主教育，表达关怀。
2. 车辆故障指导：提供直观的数据，比如品牌厂家建议，车主手册，技术服务公告，以此来显示这项服务的必要性。
3. 确定需求：安排好所有养护项目，估算价格并告知客户，有些客户对价格较为敏感，这时可以提供上述数据及材料给客户作参考。
4. 提供解决方案：如果客户不能接受，可以先确定最关键的项目，并制定一个时间表最终再来解决一切问题。
5. 发现客户利益和价值：试着去了解客户为什么会重视你的服务，比如，混合动力汽车的车主比较关心环境问题，你可以告诉他如何养护可以改善车辆排放，讨论这给他带来的价值，帮他改善，防止未来可能会产生的昂贵维修费用。
6. 最终环节：一旦你完成了所有项目，核算最终价格，并确保这是客户可以接受的，以方便查看的格式呈现给他，让他签字，最后还不要忘记告诉客户，他们做出了一个明智的决定，从长远考虑这是在给他们省钱。

（注：本文来源于Ratchet&Wrench，AC汽车编译，转载请注明出处）