买贵赔2倍、3万+门店免费装，这届京东汽车轮胎节在用户心智中种下哪些“种子”？

当一位车主在选购轮胎时，究竟会有哪些烦恼？

答案显而易见，首先是轮胎适配问题，毕竟车型参数庞杂；其次是品牌筛选问题，多数车主只知道原配胎；再是价格问题，平台、线下门店与4S渠道价格各不相同；最后是售后及安装网点的配合、便捷性和专业性问题。

这其中，信息不对称与价格不透明是困扰轮胎行业多年的痛点。如何解决呢？

京东汽车事业部养护及服务网络业务部总经理方逸在接受AC汽车采访时说到，“近几年，轮胎电商渠道解决了部分痛点，但是渗透率还有极大提升空间，这也意味着轮胎电商渠道还有需要完善的地方，比如产品是否齐全、车主购买决策是否高效、是否有足够广的服务网络解决轮胎安装履约问题等。”

明确问题后，京东汽车也提供了相应解题思路。

3月20日，为期近一周的京东汽车3.21轮胎节举办。京东汽车是行业内最早举办轮胎节的平台，但今年与以往不同的是，米其林、德国马牌、朝阳、邓禄普、双星、固特异等数十家头部品牌前来站台，京东汽车更是将其升级为S级（流量最大）大促项目，力求举行业力量，将未来每一年321轮胎节打造成为一个全行业全渠道共同参与，最具声量、最有影响力，同时最受车主用户关注和信赖的轮胎消费狂欢节。

如此声势浩大，京东汽车目的显而易见，将京东汽车3.21轮胎节打造为行业IP活动，形成新的价值锚点，让整个产业链玩家甚至竞品品牌都可以参与进来共建共创，形成新的价值共生的产业链，从而推动行业跃升。这也正印证了京东发展的理念，即专注于用户，做正确的事情，做长期有价值的事情。

那么，今年的轮胎节究竟有啥不一样？京东汽车如何解决轮胎行业顽疾？品牌商及线下门店又为什么愿意参与其中呢？

01、轮胎无则赔+买贵赔，这届轮胎节大不同

众所周知，建立用户心智，就需要在用户心智中种下一颗“种子”。

去年京东11.11期间，汽车业务在全网首个发起“轮胎买贵赔，1.5倍赔差价”的活动，引起了行业及消费者的广泛关注，在用户心智中植入了一颗“极具价格优势”的种子。该活动甚至还引发了其他平台的模仿跟随。

但心智战讲究效率，更追求一鼓作气，因此今年的京东汽车轮胎节活动，不同于其他平台一味的空喊口号，搞噱头，而是在强化价格这颗“种子”上真正下了一剂猛药。

据悉，轮胎节期间，凡是在京东选购轮胎找不到自己车辆型号的适配轮胎，通过京东汽车医生提交信息，均可直接获赔100元；凡是在京东购买轮胎同型号、但价格比其他平台高的，直接赔付2倍差价。

可以看到，京东汽车在去年“买贵赔1.5倍，无则赔30元” 基础上全面升级。此外，京东汽车针对特殊渠道，如下沉市场推出了599元4条轮胎（型号205/R16）特价活动。

而这届轮胎节的不同之处，在京东汽车内部也有三个体现：

一是内部资源支持力度更大，可以对齐过往的三超资源，包括活动高潮阶段，整个京东APP将启动服务，首页的核心位置会有相关露出、京东内部可触达的流量频道都将提供支持；

二是线下营销投入更大，在北上广、成都、合肥等核心城市的核心位置，均会有轮胎节活动相关广告投放，最大化覆盖客群。

三是活动目标的关注点不同，以往轮胎节更多关注平台成交，今年更注重从京东上购买轮胎并完成安装的车主数量以及履约效率。

对京东汽车如此大投入地深耕“轮胎心智”，方逸分享了两点原因：

一是京东汽车虽然售卖滤清器、火花塞、刹车油等各种品类，但这些品类距离消费者较远较陌生，而轮胎是唯一暴露在车身外面、车主有感知且刚需的产品；

二是轮胎品类线上零售渗透率较低，说明还存在诸多待解决的痛点，这也预示着市场存在巨大的发展机会；解决好车主需求痛点，也就能更好实现京东汽车“轮胎心智”目标。

从这届轮胎节的不同之处，也能看出京东汽车要建立的“轮胎心智”，其实包含三个层面：更强价格优势、更全品类和更优的服务体验。这看似是一个很难完成的“不可能三角”问题，京东汽车如何实现呢？

02、“三位一体”保障，深耕轮胎心智

机油保护的是车，轮胎保护的是人。从这点看，用轮胎品类建立用户心智逻辑上更行得通。

而京东汽车敢于喊出“无则赔，买贵赔”、“轮胎免费装，三年无忧质保”打造轮胎品类全网最低价的底气，正是源自京东汽车轮胎品类依托供应链能力，与全球头部轮胎品牌均达成全方位战略合作，此次轮胎峰会赢得数十家头部企业全力支持就是例证；加上主打“五年质保，两年起包赔付”服务权益的自有品牌京安途，形成了品类齐全的轮胎供应链。

其次，参与京东汽车轮胎“免费装”的线下门店，包括超过1400家京东养车门店，以及3万家三方合作门店。

这意味着，如果在京东购买到价格更贵的轮胎，遍布广泛的线下门店，使消费者在5公里内就能免费安装核销，在“家门口”获得赔付。

基于安装覆盖，此次京东汽车也在轮胎节期间推出了最新服务权益——消费者若在收货地址5公里范围内，找不到可提供轮胎安装服务的门店，京东则向用户补偿双倍安装费用。

再从车主视角看，从京东购买轮胎的体验与传统渠道差别很大。

首先，打开京东APP，快速匹配轮胎有两种方式，一是未绑定车辆信息的用户可通过关键词搜索；二是完成信息绑定的用户，平台自动匹配适用轮胎供车主挑选；

同时，京东汽车提供“汽车医生”在线咨询服务，通过创新技术，解决用户在轮胎方面遇到的问题。

第二，轮胎完成匹配后，平台默认发货到店（如有特别需求也支持更改到指定地址），并根据距离、门店服务能力及评价等综合因素，推荐给最优的安装门店。

第三，车主提交订单后，轮胎进入配送环节，当轮胎到达门店后，车主会收到短信提醒，即可与门店预约安装服务；门店也会收到系统提醒，主动联系客户预约安装。

值得一提的是，为了给车主更好体验，京东汽车提供全国免费装服务。针对高端车主与专业轮胎方面的需求，京东汽车即将推出专业轮胎和21寸以上轮胎单独安装服务体系。通过社会化库存共享，实现1-2小时到店即刻安装，满足用户的即时需求。

第四，车主到店安装，门店按照京东汽车提供的标准化流程，完成开单、施工、核销等动作；

最后通过用户评价和售后保障，实现从购买到履约的闭环服务。

总结下来，京东汽车将整个购胎流程分为“选择轮胎、选择门店、结算订单、到店安装、售后评价”五个步骤，再辅以“汽车医生”实时兜底支持。便捷高效的购买体验，配合“无则赔、买贵赔”、“轮胎免费装，三年无忧质保”的承诺、覆盖全国的服务网络等“三位一体”的无忧保障，是强化用户“轮胎心智”的壁垒。

03、全产业链协同  构建轮胎渠道新生态

此次轮胎节是京东汽车针对2亿多车主用户，释放“价格优势”的强烈信号。

这也让业内人士产生疑惑：京东汽车强调“价格优势”，是否会冲击合作品牌商其他渠道的利益？是否会引起行业新一轮价格战呢？

方逸对此做了重点解读。在他看来，京东追求的“价格优势”，不是不公平的低价，也不是不计成本的便宜，这是基本逻辑。“我们最终拼的不单纯是价格高低，而是价格、产品、服务以及全流程体验的综合竞争力。”

换言之，京东汽车真正目的，是实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。

那么，大牌轮胎品牌商为什么愿意和京东汽车合作呢？

方逸认为这离不开京东汽车坚守的两个理念：一是直接2C的理念，京东汽车内部做了严格管控，不让合作品牌的任何一条轮胎流向小B端，符合所有品牌的诉求和共同利益。其次，京东有近6亿消费者，车主用户达到2亿，京东汽车能够帮助品牌最高效地触达这批用户并及时获取用户反馈，这也是品牌最看重的点。

德国马牌轮胎中国区商务拓展和战略经理杨梦泽表示，德国马牌和京东合作由来已久，去年双方启动全国库存共享、物流配送体系公用的大项目。基于京东平台我们可以快速获取消费者的使用反馈和口碑，消费者通过京东平台也可以获得优质的购买体验和售后服务。

第二，京东汽车“买贵赔”的底层逻辑，是京东不能接受比任何一个渠道贵，不能让车主基于价格信息的不对称、不透明的波次影响，导致单次购买体验变差，这也是行业的顽疾。现在京东汽车用买贵赔的承诺解决这个痛点，并提供标准有保障的服务体验，得到品牌方的认可。

星轮胎新零售总监赵培君认为，目前轮胎渠道是比较传统的，以线下为主，但是未来一定是和快消、家电行业一样，线上份额不断升。双星与京东合作就是基于对未来趋势的研判，而且京东平台的用户注重品质，与双星的品牌定位一致。

随着消费市场的不断升级，研究用户成为一种新的商业趋势，基于用户思维创造的商业价值更是超出想象。聚焦在轮胎行业，品牌商toC的动力越来越大。

京东汽车正是基于这一背景，以及轮胎产业链的发展痛点，利用数字化中台以及供应链管理能力，针对这些痛点提供了解决方案，并通过京东集团庞大的各类资源和，用创新方式推动行业效率提升，带动整个行业高效发展。

这也是价值共生理念的体现。

轮胎不是快消品，单纯的线上化逻辑在轮胎行业很难形成闭环，但线上零售背后代表的是数字化和信息化，有利于行业效率提升和整个产业链的整合，因此需要平台全链路布局，与品牌商、用户、线下服务网络共创，形成新的价值链共生，推动线上与线下更高效融合。

当然，用户心智改善是潜移默化的过程，更是一场持久战。以此次轮胎节为开始，以提升消费者服务体验为终极目标，京东汽车朝着打造“行业第一”的目标又迈进了一大步。