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我在五线城市干汽修

2022/11/9 10:16:43 流意 原创

熟人社会、价格敏感、空间很大……下沉市场是为数不多的增量市场,但也存在很多刻板印象。本文是AC汽车《我在下沉市场修车》系列专题的第一篇,从微观视角,解锁一家夫妻店在低线城市的生存之道。

下沉市场

28岁的程刚,在老家保山市开了一家修理厂,今年6月份刚开业。

估计很多人没有听说过保山,这是和缅甸交界的五线城市,它的名气可能远不如其代管的县级市腾冲。

在接受AC汽车采访时,程刚说话非常老成。作为不折不扣的90后,但程刚汽后从业经历并不浅——17岁从学校毕业进入当地一家4S店做维修,再到做保险,至今已有11年。

程刚说,自己在4S店时就憧憬着有一家自己的修理厂,现在如愿了,又觉得和自己想象中的不一样

究竟哪里不一样呢?

用他自己的话说,现在生意不好做了,连续三个月的产值都不稳定,距离预期还是有很大的差距。

而出现差距的背后,他认为有疫情影响,有车主的消费降级,当然,更重要的是下沉市场的变化。

01、成本低是优势,也是劣势

程刚开的是一家综修厂,主营保养、机修、电路、钣喷业务。门店在市区,不是核心商圈的街边店,但是位置也不算偏,面积有700多平方米,每月租金1万元

与之配套的是4个人的团队:漆工,每月5000元;钣金工,每月4500元;机修工,每月3500元;中工,每月3000元。

除此之外,就是程刚和他老婆,一个负责车间和保险业务,一个负责客户接待和管钱。

程刚说,这4个人都是跟他一起从4S店出来的,现在也是磨合期,要是直接从市场上招会很难。

他还透露,自己以前做保险业务,手上有些资源,所以钣喷业务量还可以,能够维持现在的收支。但是要想把保险业务做得更好,客户基盘就必须做得更大,想办法提升保养业务非常急切。

在程刚的计划里,每月产值做到8-10万,就可以赚点小钱;往后的目标是每月做到15万产值,然后再新增两个员工。

在五线城市开家修理厂,程刚的情况足以代表一部分门店现状:一万的房租,不到两万的用工成本,当然也有预期不高的月产值。

在普遍的认知里,成本低似乎是低线城市开店的核心优势:一方面门槛低,投点钱、拉两三个人就能支棱起一家店;另一方面,市场竞争程度也没有那么激烈。

程刚认同低线城市门槛低的观点,但他不认同后半部分。

据他的观察,当地市场也很卷,新开店很多,倒闭的也很多。除了一些有根基的大店比较稳定之外,新开的小店关门情况最多,有些规模大点的修理厂也在收缩,减房租减人员的现象很普遍。

“我们这条街上就有6家修理厂,在我对门有两家,隔着一个门面又有一家,有人关门就有人开门,这都是常态。”

02、人情味很浓,但人情也有“价”

在低线城市,涉及到大宗商品的零售和服务,“跑得了和尚跑不了庙”的实体店,价值无可替代,也是当地居民最为信赖的消费场所。

特别是在县城,人流最密集的商圈一定能找到几家手机专卖店、空调专卖店,或者家电大卖场。至于汽车,比家电价格更高的大宗消费,开在家门口且有熟人的修理厂一定是最受欢迎的。

当然,提到下沉市场,总绕不开“人情社会”的特征,买卖更加重视人情关系,基于熟人关系搭起来的圈子相对更稳定。

程刚给出了一些数据和观点,证实了“人情”在经营上发挥的价值。

程刚的门店还在蓄客期,第一批客户主要来自熟人推荐,占比高达70%;其次是保险公司合作推过来的流量。不认识的过路客进店量占比极低,可以忽略不计。

他还说到,这批通过熟人推荐来的客户,不会在线上比价,也不会从线上下单来店安装他们就相信我们推荐的。以机油为例,进店后指定要用一线品牌美嘉壳的用户占比不超过10%。

程刚也分享了一个观察:当地车主不太相信一线机油品牌,主要是下沉市场知名品牌假货太多,难以分辨。他们更愿意相信熟悉门店推荐的非大牌机油,至少有实体店和熟人关系托底,更具安全感。

当然,他也承认一线品牌的机油价格透明,利润空间有限,作为老板不太愿意接受;而且价格要更高,客户也接受不了。

而价格的高低,也成为检验“人情”关系的试金石。

这也是程刚的一个观察:下沉市场讲人情,但是人情也是有价格的。同样的产品,你比同行贵个几十块,一般客户还是会选择你;一

价格相差百十来块,客户估计就要流失了,甚至给你扣上“宰熟”的帽子,口碑坏了,影响的就是一群人。

不过,程刚说这种情况出现得极少。现在很多同行都在墙上粘贴明码标价的价格表,收费不会有太大出入。

基于“人情”关系,程刚也在做一些营销探索。

参考拼多多的做法,推出保养拼团活动——两人即可成团,享受398元两次全合成保养服务。既可以拉新,也是熟人关系的深度绑定。

“我们现在和合作的二手车商、汽贸店一起推,目前看效果还可以。靠人情关系获客比较慢,就像滚雪球一样,基本盘总会越来越大的。”

02、下沉市场很大,但汽修生意并不好做

中国的幅员辽阔和地方多样差异,决定着不同地方的生意逻辑和市场格局,以及消费人群的需求,都存在着巨大差异,即便是相邻的两个下沉城市,也有不同。

程刚说,距离保山100多公里外的腾冲,当地车主就不接受修理厂收取工时费,门店的经营方式也不一样。

另一面,不同市场也是在变化的,有疫情等不可抗拒的外因影响,也有行业变革的内因冲击。

程刚回想,当地市场最好做的是2010年到2017年,从2018年开始走下坡路,再到现在,生意难做的程度达到顶峰。

他说了两个案例:

一个是保山市区的房价,在2018年达到顶峰,高层均价冲到8000元/㎡;如今房价一路下滑,跌到4500元/㎡;

另一个是当地的连锁近两年多了起来,门店数量最多的是一家平台型连锁,有4家店,但从线上订单量来看,数据都不够亮眼,最高的一家累计只有5000多单。

“房价下滑,但生活消费却在增加。连锁增加,但并不是降维打击。说到底,是客户消费更理性了,除了刚需,其他养护类项目卖不动。”

在程刚看来,下沉市场并没有想象中好做,所谓的市场很大,并不是需求大,而是挤走同行后,留下的想象空间很大。

但是,下沉市场“死道友不死贫道”的案例实在太多,不管是外来连锁还是本地土著,又如何保证自己一定就是活下来的那个呢?

诚然,程刚的修理厂,只是62万家修理厂中的一家,他的观点不足以代表整个下沉市场的现状,但是也足以给到价值链上下游一些启发。

疫情之下,各行各业都变得扑朔迷离,没有一个赛道充满确定性。以前行业好做时,门店躺着赚钱却误以为是自己的能来强;现在行业下行时,门店躺赚时代结束,再想赚到钱就要凭实力了。

这也是程刚觉得现在开店,和想象中不一样的问题所在。但他仍然会坚持,因为修号每一辆车,就是目前的最优解。

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